A menudo, al hablar de tecnología, miramos hacia adelante con vértigo, olvidando que para entender hacia dónde vamos, primero debemos entender qué nos empuja. Lógicamente, esto también aplica al marketing o mercadotecnia. ¿Sabe ello qué es aquello que le empuja? Solemos olvidar que el futuro no está ‘delante’ de nosotros, sino ‘detrás’. Marshall McLuhan, aquel brillante académico tan influenciado por el Ulysses de James Joyce, fundador del Centre for Culture and Technology en 1963, en la Universidad de Toronto, y visionario teórico de la comunicación, nos advirtió que “el medio es el mensaje”. También escribió que “nosotros creamos nuestras herramientas y luego ellas nos transforman.” Pues eso, que nuestras herramientas son extensiones de nuestro sistema nervioso que acaban reconfigurando nuestra percepción de la realidad.
Hoy, esa capacidad ya automatizada y automatizable de reconfiguración ha alcanzado un punto crítico que ya no podemos ignorar. Si el libro, la radio y la televisión transformaron el salón de casa en una ventana al mundo, el algoritmo ha transformado esa ventana en un espejo peligrosamente deformante. Un espejo diseñado para retener nuestra mirada a cualquier precio.
El Dilema Social 2.0
Si McLuhan fue el profeta del medio, expertos como Tristan Harris y su Center for Humane Technology en San Francisco han sido los forenses de la catástrofe actual; léase este término como se hace en matemáticas. También Harris estuvo entre los creadores originales del growth hacking. Cuando en 2020 el documental El Dilema Social – mal traducido como ‘El Dilema de las Redes’ – en Netflix sacudió la conciencia y la consciencia públicas, puso nombre y apellidos a una sensación que todos intuíamos: no somos los clientes, somos la materia prima.
Harris popularizó un concepto escalofriante: la “carrera hacia la base del tallo cerebral” (race to the bottom of the brain stem). En su afán por capturar nuestra atención en una economía saturada, las plataformas digitales y sus sistemas publicitarios descubrieron que la forma más eficiente de mantenernos conectados no era ni los hechos, ni la evidencia, ni la belleza, ni la calma. Es la emoción visceral. La indignación. El miedo.
La Publicidad en la Era de la Polarización
Los profesionales del marketing y la comunicación corporativa, deben enfrentarse a una verdad incómoda: gran parte de la publicidad programática actual financia, directa o indirectamente, esta maquinaria de polarización. El modelo de negocio es sencillo y a veces hasta perverso: las plataformas optimizan sus algoritmos para maximizar el tiempo de permanencia (dwell time). Agregado a esto, los algoritmos de aprendizaje automático (ML – Machine Learning) aprenden que el contenido polarizante genera más interacciones. Por tanto, prioriza esos contenidos. Y allí, incrustada en medio de la discusión incendiaria, aparece nuestra marca. Sin quererlo, tales presupuestos publicitarios incentivan un ecosistema digital que erosiona la cohesión social y la salud democrática.
No se trata de un glitch en la Matrix; es una característica de diseño. Como señalan desde el Center for Humane Technology, cuando la métrica de éxito es únicamente el engagement, la inteligencia artificial explotará nuestras debilidades psicológicas con la precisión de un francotirador, creando burbujas de realidad donde el consenso es imposible.
La Respuesta de OdiseIA: Ética como Estandarte
En OdiseIA, creemos que es posible —y urgente— trazar un camino diferente. A través de iniciativas como nuestro proyecto cAIre (Caring for Vulnerable Groups through AI Governance) y una extensión de éste, el Hackathon Internacional OdiseIA4Good para Colectivos Vulnerables – que se celebrará por segunda vez en febrero de 2026 – defendemos que la tecnología debe servir para servir y cuidar, no para capturar. Eso sí que es convertirla en un medio.
La publicidad responsable en 2026 no puede limitarse a evitar el greenwashing. Debe asumir un compromiso activo contra el brain-hacking. ¿Cómo se podría liderar este cambio? He aquí tres ideas desde la perspectiva de la IA ética y la gobernanza:
- No basta con saber a quién le mostramos el anuncio, debemos saber por qué. ¿Premia la inversión publicitaria a plataformas que fomentan el odio o la desinformación? Esto se logra con auditorías del entorno.
- Aunque siempre hay un riesgo, exíjanse herramientas de IA que no optimicen la adicción. La publicidad debe informar y seducir, no secuestrar la dopamina del usuario mediante patrones oscuros (dark patterns) y notificaciones intrusivas. Esto es, una redefinición de la UI/UX.
- El concepto de vulnerabilidad se ha transformado debido a la disrupción tecnológica. Nuestros estudios y tangibles proyectos en OdiseIA demuestran incuestionablemente que los colectivos vulnerables son los más expuestos a los sesgos algorítmicos. Una publicidad ética se niega a explotar la precariedad económica o la inseguridad personal para cerrar una venta.
Agencia: La Nueva Frontera
Volviendo a McLuhan, él decía que avanzamos hacia el futuro mirando por el espejo retrovisor. El pasado es lo que sí tenemos de frente. Hemos entrado en la era de la IA gestionando la publicidad con las métricas del siglo XX (clics, impresiones), ignorando el coste humano de esa atención. Es hora de mirar al frente o por lo menos que el espejo retrovisor sea más amplio y que esté limpio. La verdadera innovación no es un algoritmo que predice tu próxima compra basándose en tus miedos. La verdadera innovación es una marca que respeta tu tiempo, tu atención y tu autonomía mental.
Desde OdiseIA, invitamos a todas las empresas a firmar este nuevo contrato social: que la tecnología sea la herramienta para augmentar nuestras capacidades humanas, como concluyó correctamente McLuhan, y no una jaula para nuestra atención, como denuncia Harris.
El futuro de la publicidad no está en gritarnos más fuerte, sino en tratarnos mejor. Una publicidad que utilice la IA para entender mejor las necesidades humanas, no para manipular las debilidades humanas. Esto es una propuesta de negocio para las marcas que asuman su papel como arquitectos culturales.
Al final del día, si el medio es el mensaje, y el medio es un algoritmo sesgado, el mensaje que estamos enviando al mundo es que la veracidad importa menos que la venta. Y ese es un precio que, como sociedad, no nos podemos permitir pagar.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Día Mundial de la Publicidad
