La economía circular se ha convertido en una expresión omnipresente. Está en estrategias, campañas, memorias y presentaciones. Si existiera un “bingo” corporativo de palabras mágicas, circularidad tendría casilla propia, al lado de propósito, impacto y transformación.
Y aquí es donde mi conexión con el mundo de los centros de investigación me condiciona (para bien). Cuando has trabajado cerca de ese ecosistema (donde la innovación se prueba, se mide, se cae y se vuelve a levantar) aprendes que las palabras no pasan el corte si no se sostienen con evidencia. En un centro de investigación no basta con “estar alineados”: hay que demostrarlo con datos, prototipos, metodologías y resultados. La circularidad es una pregunta incómoda: ¿qué desperdicio estamos aceptando como normal y por qué?
Lo viví de forma muy concreta en Cesefor, un centro de investigación forestal donde he trabajado como CMO y donde la circularidad no se discute en abstracto: se practica. En el mundo forestal, el “desperdicio” rara vez se tolera. La madera, la biomasa, los subproductos, la energía, los ciclos del territorio… todo invita a pensar en términos de aprovechamiento integral, de cadenas de valor conectadas y de decisiones que se miden en impactos reales, no en frases bonitas.
Pero Cesefor es solo un ejemplo de algo más amplio: los centros de investigación (forestales, industriales, energéticos, agroalimentarios, tecnológicos) funcionan como el lugar donde la sostenibilidad deja de ser una idea simpática y se convierte en ingeniería, procesos, logística y trade-offs. Es decir: donde el relato se queda corto y empieza lo serio.
La circularidad como principio “anti-derroche”
La circularidad es, en el fondo, diseñar un sistema para que el valor no se pierda: que los materiales duren más, que los residuos se conviertan en recursos, que el mantenimiento y la reparación tengan sentido económico, que la regeneración no sea un eslogan sino una condición.
Y aquí aparece la paradoja: este enfoque choca con una inercia muy instalada del capitalismo contemporáneo (hoy, además, condicionado por un contexto internacional incierto, aunque ese es otro debate), basada en vender más unidades, rotar más rápido, acortar ciclos de vida y externalizar costes. No es una crítica moralista; es una tensión estructural. La circularidad favorece la eficiencia y el ahorro, y eso, en ciertos modelos, es casi subversivo: propone que lo inteligente no es comprar dos veces, sino diseñar para comprar una.
Por eso la economía circular, cuando es auténtica, no es una capa de pintura verde. Es un cambio de prioridades: del “cuánto vendemos” al “cuánto valor sostenemos”, de la extracción continua a la gestión inteligente de recursos, de la obsolescencia a la durabilidad. Y sí: suena menos sexy que una campaña, pero suele ser más transformador.
Marketing: el que llega primero… y a veces llega solo
Como profesional del marketing, conozco bien su superpoder: detectar qué ideas encajan con el clima cultural y convertirlas en lenguaje común. Y en los últimos años ha sucedido algo claro: la circularidad se ha vuelto deseable. Suena moderna, responsable, alineada con el futuro. Resultado: muchas marcas la adoptan rápido… a veces más rápido de lo que sus operaciones, su cadena de suministro o su producto pueden sostener.
Aquí está el riesgo: comprar el relato sin comprar la ética. Hablar de circularidad mientras se incentiva el consumo impulsivo. Prometer “cero residuos” con la misma alegría con la que se promete “envío en 24 horas”. Declarar un packaging “reciclable” sin preguntarse por la realidad del sistema de recogida o separación. Y lo más tentador: pensar que, si la creatividad es buena, la coherencia puede esperar.
En un centro de investigación, esa lógica dura poco. Porque la circularidad es tozuda: o la cierras en diseño, materiales y procesos… o no se cierra. Y el mercado, cada vez más, también es tozudo: premia la coherencia y penaliza la exageración. A veces tarda, pero llega.
Esto no significa que comunicar esté mal. Al contrario: la comunicación puede acelerar cambios, crear presión interna positiva, generar alianzas y empujar a toda una organización a ponerse en marcha. El problema es cuando la comunicación se convierte en sustituto del cambio. En ese punto, la circularidad se degrada en decoración verbal. Y entonces pasa lo previsible: el público desconecta, los equipos internos se frustran y la palabra “circular” pierde valor por exceso de uso y falta de verdad.
Centros de investigación: el lugar donde la circularidad se gana (no se declara)
Los centros de investigación son, por naturaleza, incómodos. Preguntan “¿cómo lo sabes?”, “¿qué evidencia tienes?”, “¿qué pasa cuando escalas?”, “¿qué sacrificas para lograrlo?”. Y esa incomodidad es exactamente lo que necesita la economía circular para no convertirse en un eslogan de temporada.
En ese entorno, la circularidad suele traducirse en preguntas concretas:
- ¿Qué parte del recurso se aprovecha y cuál se pierde?
- ¿Cómo se asegura la regeneración y la resiliencia del sistema?
- ¿Qué subproductos pueden convertirse en nuevas líneas de valor?
- ¿Qué evidencia tenemos y qué estamos suponiendo?
- ¿Qué indicador demostraría que esto funciona de verdad?
Trasladado al mundo de las marcas, la coherencia circular exige lo mismo:
- Diseño y modelo: productos reparables, servicios de retorno, logística inversa, vida útil extendida.
- Métricas: indicadores verificables (material recuperado, reducción de desperdicio, reutilización, emisiones evitadas).
- Gobernanza ética: compras responsables, transparencia de materiales, límites claros a la exageración publicitaria.
- Relato responsable: comunicar avances reales, reconocer lo que falta y evitar promesas absolutas.
Circularidad: una verdad incómoda… y una oportunidad enorme
La circularidad no puede ser un maquillaje que convive con el “usar y tirar” emocional que todavía empuja parte de la publicidad: ese estímulo constante que confunde deseo con necesidad. O, dicho de otro modo: no se puede predicar “cierra el círculo” mientras se grita “cómpralo ya”.
Si aceptamos su naturaleza, la economía circular nos plantea una verdad incómoda: no se trata de parecer sostenibles, sino de cambiar lo que hacemos para merecer ese relato. Y esa exigencia es precisamente lo que la hace valiosa. Porque cuando se implementa de verdad, la circularidad no solo reduce desperdicio: crea resiliencia, eficiencia y confianza.
Quizá el futuro no sea un mundo donde todo sea circular de forma perfecta, sino un mundo donde las organizaciones tengan el coraje de serlo cada vez más, sin convertir la promesa en coartada. Y donde el marketing y la comunicación hagan lo que mejor saben hacer… pero con una condición: que la creatividad no sea una coartada para saltarse la ética, sino una palanca para acelerarla.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – Economía Circular: un camino hacia el futuro con menos desperdicio y más valor
