En Art Marketing hemos aprendido que la economía circular no solo se practica, también se narra. A través de pequeñas decisiones —en la oficina, en el teletrabajo o en los eventos— hemos descubierto que comunicar las buenas iniciativas con honestidad puede inspirar cambios reales en otras organizaciones.
Hay aprendizajes que no llegan en forma de teoría, sino de gesto. Pequeños actos cotidianos que, sin pretenderlo, terminan construyendo una forma de mirar el mundo. Así ha sido para nosotros la economía circular. No empezó como una estrategia. Empezó casi como una intuición: la de que una empresa, incluso una agencia de marketing, podía hacer las cosas de otra manera. Que el discurso tenía que nacer de la práctica. Y que, si queríamos contar bien las historias de otros, primero debíamos vivir las nuestras.
Desde Art Marketing hemos comprobado que la economía circular no es solo un modelo productivo, sino también una narrativa poderosa. A través de nuestra propia experiencia —desde la oficina sostenible hasta el teletrabajo consciente— y del acompañamiento a empresas comprometidas, hemos aprendido que comunicar bien las buenas prácticas no solo genera reputación, sino que inspira cambios reales. En los últimos años, la economía circular ha dejado de ser un concepto técnico para convertirse en una conversación necesaria. Sin embargo, hay algo que sigue faltando: contar bien las historias. Porque lo que no se comunica, no existe. Y lo que se comunica mal, no transforma.
Desde Art Marketing, llevamos años trabajando en ese espacio intermedio entre lo que las empresas hacen y lo que la sociedad necesita escuchar. Y si algo hemos aprendido es que las buenas noticias —las iniciativas reales, honestas y sostenibles— tienen un poder extraordinario cuando se comunican con sentido.
La economía circular empieza en casa
Al principio, no eran grandes decisiones, al menos no lo parecían. Sustituimos la vajilla convencional por vajilla compostable, proveímos con una servilleta de tela a cada miembro del equipo, instauramos un “lunes de lentejas”… Eran gestos sencillos, casi invisibles, pero cargado de intención. Cada café, cada comida compartida, cada reunión informal llevaba implícita una pregunta silenciosa: ¿qué ocurre con esto después?
En el caso de los restos orgánicos (incluido la vajilla y cubertería compostable), la respuesta la construimos nosotros mismos. Instalamos una pequeña compostadora. En ella, los restos biodegradables de nuestro día a día se transformaban lentamente en algo nuevo. No era inmediato, ni especialmente espectacular. Pero tenía algo profundamente revelador: mostraba que el final de algo puede ser el comienzo de otra cosa. Ese compost terminaba en un pequeño huerto urbano que cuidábamos con más ilusión que técnica. No era productivo en términos económicos, pero sí en términos simbólicos. Era una forma de cerrar el círculo. De entender, de manera casi tangible, lo que tantas veces habíamos leído en informes o escuchado en conferencias.
Aquella experiencia nos enseñó algo fundamental: la economía circular no es un concepto abstracto, es una vivencia. Y cuando se vive, se comunica de otra manera. Con más verdad, con menos artificio.
Quizá por eso, cuando llegó 2020 y el mundo entero se vio obligado a replantearse sus dinámicas, nosotros sentimos que no partíamos de cero. El paso al teletrabajo no fue únicamente una respuesta a una situación excepcional. Fue, en cierto modo, la continuación natural de un camino. Decidimos no plantearlo solo como una cuestión de conciliación —que lo era—, sino también como una oportunidad para reducir nuestro impacto. Menos desplazamientos, menos consumo energético asociado a un espacio físico, menos recursos.
Pero lo más interesante no fue lo que dejamos de hacer, sino lo que empezamos a cuestionar. ¿Era necesario todo lo que antes considerábamos imprescindible? ¿Podíamos trabajar mejor, de forma más eficiente y más respetuosa con el entorno?
El teletrabajo nos obligó a redefinir procesos, a confiar más, a comunicarnos mejor. Y, sin darnos cuenta, también nos acercó a una forma de trabajo más alineada con los principios de la economía circular: optimizar recursos, evitar desperdicios, repensar sistemas, eliminar papel, mucho papel (y carpetas, portadas de informes, anillas, tóner y hasta impresoras…)
Sostenibilidad online y offline
Otro espacio de aprendizaje fueron los eventos. Por naturaleza, intensos. En pocas horas concentran decisiones que tienen un impacto significativo: materiales, desplazamientos, producción, residuos. Durante mucho tiempo, estas cuestiones quedaban en un segundo plano, eclipsadas por la urgencia y lo vistoso del resultado. Pero empezamos a mirar los eventos de otra manera. A hacer preguntas distintas. A detenernos en detalles que antes pasaban desapercibidos.
Recuerdo una conversación con un proveedor en la que, casi de forma improvisada, surgió la pregunta: “¿Y si en lugar de producir esto de nuevo, reutilizamos lo que ya existe?”. Aquella pregunta, sencilla en apariencia, cambió el enfoque de todo el proyecto.
A partir de ahí, empezamos a incorporar criterios de sostenibilidad en cada decisión. Por ejemplo:
- Seleccionar proveedores locales y responsables
- Reducir materiales de un solo uso
- Apostar por formatos digitales o híbridos cuando es posible
- Diseñar elementos reutilizables
- Medir y compensar impactos
No siempre era fácil. A veces implicaba más tiempo, más coordinación, incluso más coste. Pero también aportaba algo intangible: coherencia.
Y la coherencia, en comunicación, lo es todo.
Porque si algo hemos aprendido en estos años es que no basta con hacer las cosas bien. Hay que saber contarlas. Pero no de cualquier manera.
Marketing como herramienta de transformación
En el ámbito de la sostenibilidad, existe una cierta timidez. Muchas empresas hacen esfuerzos reales por mejorar, por ser más responsables, por avanzar hacia modelos más circulares. Sin embargo, dudan a la hora de comunicarlo. Temen parecer oportunistas, exagerados o poco creíbles.
Es un temor comprensible, pero también es una oportunidad perdida. Porque cuando una empresa comparte lo que está haciendo —con honestidad, sin adornos innecesarios— está ofreciendo algo valioso: una referencia. Un ejemplo que puede inspirar a otros.
Por otro lado, tradicionalmente, el marketing se ha asociado a la promoción. Pero en el contexto actual, su papel es mucho más profundo. El marketing puede:
- Traducir conceptos complejos en mensajes comprensibles
- Dar visibilidad a iniciativas que merecen ser conocidas
- Generar conversación y reflexión
- Inspirar a otros actores
Ahí es donde el marketing deja de ser un mero altavoz para convertirse en un puente. Un puente entre la acción y la inspiración. Y en ese punto, los departamentos de comunicación tienen un papel mucho más relevante del que a veces se les atribuye. Aunque no sean los responsables directos de las áreas de RSC o ESG, pueden —y deben— ser agentes activos en este proceso. Desde su posición, tienen la capacidad de observar, de preguntar, de sugerir.
Pueden detectar incoherencias antes de que se conviertan en crisis. Pueden proponer enfoques más responsables en la narrativa corporativa. Pueden, incluso, influir en la toma de decisiones, no desde la imposición, sino desde la comprensión de lo que hoy espera la sociedad.
En nuestra experiencia, muchas de las mejores decisiones en materia de sostenibilidad han comenzado con una conversación. Con una pregunta lanzada desde el área de comunicación: “¿Esto que estamos haciendo, cómo se percibirá? ¿Podríamos hacerlo mejor?”
Ese enfoque no solo contribuye a construir una buena reputación, sino también a protegerla. Porque en un entorno cada vez más exigente, la gestión preventiva de la comunicación es tan importante como la reacción ante una crisis.
Y la prevención empieza mucho antes de que algo ocurra. Empieza en la coherencia entre lo que se hace y lo que se cuenta. El marketing puede ser profundo, útil, incluso transformador. Que puede ayudar a que las buenas iniciativas no se queden en lo privado, sino que se conviertan en historias compartidas.
Porque, al final, la economía circular necesita algo más que sistemas eficientes. Necesita relatos que la acerquen, que la hagan comprensible, que la conviertan en algo deseable. Y en ese relato, el marketing tiene una responsabilidad hermosa: la de contar lo que merece ser contado.
Sin exagerar. Sin simplificar en exceso. Con la honestidad de quien ha aprendido, no solo observando, sino haciendo. Quizá esa sea la mejor noticia de todas. Que el cambio ya está ocurriendo. Y que, si sabemos contarlo bien, puede llegar mucho más lejos.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – Economía Circular: un camino hacia el futuro con menos desperdicio y más valor
