En los últimos años, hablar de comunicación responsable se ha vuelto casi inevitable.
La sostenibilidad, la acción climática o el impacto social están cada vez más presentes en los discursos corporativos. Sin embargo, muchas personas sienten que algo no termina de encajar: falta conexión entre lo que se dice y lo que realmente ocurre dentro de las organizaciones.
En CANVAS, desde hace más de una década acompañamos a organizaciones muy distintas en sus procesos de transformación. Hemos visto evolucionar la conversación sobre sostenibilidad y a la vez hemos cometido errores, aprendido lecciones y cambiado nuestra forma de entender la comunicación.
Si tuviéramos que resumir uno de los aprendizajes clave, sería este: comunicar sostenibilidad va de decidir mejor, no de decir más.
Durante mucho tiempo, la comunicación se entendió como la fase final del proceso. Primero se definía la estrategia, luego se ejecutaban iniciativas y, al final, se “contaba” lo hecho.
Hoy ese enfoque se queda corto. La comunicación ya no es solo un altavoz: es un reflejo directo de cómo una organización se gobierna, prioriza y toma decisiones. Una comunicación responsable comienza mucho antes de redactar un mensaje. Empieza cuando una organización decide qué impactos son prioritarios, qué datos mide y qué objetivos se marca. Comunicar es, en el fondo, hacer visibles esas elecciones.
En nuestra experiencia, los conflictos reputacionales suelen venir de comunicar sin antes haber resuelto preguntas como: ¿Por qué este tema es prioritario? ¿Qué estamos dispuestos a cambiar? ¿Qué tensiones estamos asumiendo, entre el corto y el largo plazo?
Cuando estas decisiones no están claras, la comunicación se vuelve frágil.
Por eso, hablamos cada vez más de comunicación como un sistema que conecta gobernanza, datos, prioridades y relato. Cuando esta conexión no existe, ningún mensaje bien escrito consigue sostenerse en el tiempo.
Una lección fundamental ha sido la importancia de diferenciar claramente entre iniciativas e impacto. Durante mucho tiempo, la comunicación en sostenibilidad se ha centrado en enumerar acciones: proyectos, programas, compromisos. Pero, hoy en día, los grupos de interés hacen otra pregunta: ¿y esto qué cambia realmente?
Hablar de impacto implica ir un paso más allá. Supone explicar efectos, resultados y también procesos. Reconocer que no todo impacto es inmediato, ni fácilmente medible. Y aceptar que, a veces, los cambios más relevantes no generan grandes titulares.
Este enfoque diferente no es sencillo de implementar. Exige renunciar a cierta comodidad comunicativa y asumir un relato más complejo; quizás menos brillante, pero sin duda más sólido. La práctica nos ha demostrado que este tipo de comunicación es el que construye relaciones de confianza duraderas.
Otra enseñanza es que no comunicar los errores no es suficiente para generar confianza. La confianza se construye cuando existe coherencia y continuidad: cuando una organización es capaz de explicar sus avances, pero también sus dudas y sus límites.
Las marcas que generan credibilidad son las que explican su proceso con honestidad. Asumen que la sostenibilidad no es un estado al que se llega: es un camino, lleno de decisiones difíciles. Y entienden que comunicar también implica exponerse, explicar y escuchar.
En la actualidad, comunicar sostenibilidad significa navegar tensiones. Entre expectativas externas y capacidades internas. Entre urgencia climática y tiempos de transformación organizativa. Entre lo que se quisiera hacer y lo que realmente se puede alcanzar. La comunicación de la sostenibilidad es un proceso para traducir decisiones complejas en mensajes comprensibles, explicar por qué no todo es inmediato y sostener relatos honestos (incluso cuando son incómodos).
Creemos que la comunicación responsable es un ejercicio de rendición de cuentas. No una herramienta de validación externa. En un entorno donde la sostenibilidad es un vector de competitividad, el objetivo es aportar trazabilidad a una conversación que exige rigor (tanto en impacto ambiental, como en equidad social y ética de gobierno). Comunicar con honestidad implica aclarar la interdependencia de nuestras decisiones y cómo gestionamos las tensiones entre el crecimiento y el impacto.
La comunicación responsable no aspira a la perfección; aspira a la coherencia. Y es en esa coherencia donde la confianza encuentra su fundamento.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – Comunicación Responsable: Claves para construir una marca transparente y sostenible
