En la era de la sobreinformación y la urgencia climática, las empresas ya no solo somos lo que vendemos o los servicios que prestamos; somos, ante todo, lo que aportamos a la sociedad y cómo lo contamos. Durante mucho tiempo, la comunicación corporativa se entendió como un barniz estético, una herramienta para «hacer que las cosas se vieran bien». Hoy, esa visión ha quedado obsoleta. En sectores tan críticos y técnicos como la gestión de residuos y las soluciones medioambientales, la comunicación responsable se ha convertido en un activo estratégico que no solo informa, sino que transforma la percepción de lo que es esencial para nuestra supervivencia como sociedad.
Construir una marca transparente y sostenible no es una tarea de marketing, es un ejercicio de coherencia. Desde mi experiencia en Urbaser, he podido constatar que el mayor desafío al que nos enfrentamos los comunicadores del sector no es solo explicar procesos complejos de economía circular, sino lograr que la gestión de residuos sea percibida como algo atractivo, sencillo y, por qué no, bonito, visibilizando el sector y poniendo en valor la labor tan esencial de las personas que trabajen en él. Porque la sostenibilidad, si no se entiende y no conecta emocionalmente, corre el riesgo de quedarse en una métrica vacía.
Para ello, en Urbaser, recurrimos a diferentes proyectos, como el patrocinio de Noches del Botánico o la Cabalgata de Reyes de Madrid, por ejemplo, demostrando que los grandes eventos culturales pueden convivir en perfecta armonía con el respeto al medioambiente; o nuestras redes sociales, canales fundamentales para explicar, de forma sencilla conceptos complejos y para concienciar sobre la importancia del cuidado de nuestro entorno.
El propósito no limita, filtra
Una de las premisas que guía nuestra estrategia es que el propósito de marca no es una limitación para la creatividad; al contrario, actúa como un filtro de autenticidad. A menudo se piensa que trabajar bajo el paraguas de la sostenibilidad «encorseta» las ideas. Nada más lejos de la realidad. El propósito nos ayuda a discernir qué acciones debemos ofrecer y cómo debemos contarlas. Cuando tienes claro que tu objetivo es liderar la transformación hacia un modelo sostenible, la creatividad deja de ser un fuego artificial para convertirse en una herramienta de precisión. Prueba de ello es nuestro avatar de Inteligencia Artificial, Lucas, herramienta clave en la estrategia de comunicación de Urbaser, diseñada para hacer tangible el propósito de la compañía: “Making Circularity Real.”
Comunicar con responsabilidad significa pasar del storytelling (contar historias) al storydoing (hacer que pasen cosas) y, finalmente, al storysharing (hacer que la sociedad se sienta parte de ello). Para construir una marca transparente, debemos ser capaces de abrir las puertas de nuestras plantas de tratamiento, mostrar la tecnología que hay detrás de cada contenedor y explicar con honestidad que el residuo no es el final de nada, sino el principio de un nuevo recurso.
Simplificar lo complejo: la clave para que el impacto positivo sea visible
Uno de los grandes aprendizajes de estos años es que la complejidad es la enemiga de la concienciación. Tenemos la responsabilidad de traducir conceptos técnicos —como la valorización energética— a un lenguaje que el ciudadano de a pie pueda abrazar. Hacer que las soluciones medioambientales sean «bonitas» no significa edulcorar la realidad, sino poner en valor el impacto positivo que generan en nuestro entorno más cercano.
La transparencia es el antídoto más eficaz contra el greenwashing. En un entorno donde las personas son cada vez más escépticas y están más formadas, cualquier atisbo de exageración o falta de rigor penaliza doblemente a la marca. Una comunicación responsable debe ser humilde: reconocer los desafíos que aún tenemos por delante mientras celebramos los logros alcanzados. No se trata de ser perfectos, sino de ser honestos en el camino hacia la mejora continua.
La marca como motor de cambio social
En Urbaser entendemos que nuestra marca debe funcionar como un facilitador. No somos los protagonistas de la sostenibilidad; los protagonistas son las personas que separan en sus casas, las industrias que optimizan sus recursos y las ciudades que apuestan por la circularidad. Nosotros somos el puente que hace que todo eso sea posible.
Por ello, la comunicación debe ser bidireccional. Escuchar las inquietudes de las comunidades donde operamos nos permite ajustar nuestro discurso y, lo que es más importante, nuestras acciones. Una marca sostenible es aquella que es capaz de generar confianza a largo plazo, y la confianza solo se construye a través de la transparencia sostenida en el tiempo.
Creatividad con conciencia
Tenemos la llave para humanizar la tecnología y para dotar de alma a las infraestructuras. El futuro de la comunicación responsable pasa por seguir innovando en formatos y narrativas que rompan la barrera de lo técnico y lleguen a la intención de las personas, cambiando así sus hábitos, mejores prácticas…
Construir una marca sólida y creíble no es una meta, sino un proceso diario de alineación entre lo que somos, lo que hacemos y lo que decimos. Si logramos que la sociedad entienda que cada gesto en la gestión de residuos es una inversión en nuestro futuro común, habremos cumplido nuestra misión. Porque, al final del día, la mejor comunicación no es la que más grita, sino la que impacta directamente en el bienestar de las personas y el planeta.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – Comunicación Responsable: Claves para construir una marca transparente y sostenible
