La comunicación corporativa está dominada por mensajes aspiracionales y relatos inspiradores. El contexto actual, marcado por una mayor exigencia de transparencia (regulatoria y de mercado), cambia las reglas del juego. Hoy, las marcas no se evalúan solo por lo que dicen, sino por su capacidad de demostrar, con datos y evidencias, que lo que comunican es coherente con lo que hacen. Nos invita, no a hablar de un enfoque reputacional superficial, sino a abrazar a una nueva forma de comunicar, basada en procesos, métricas y toma de decisiones orientadas al impacto y al negocio.
Una comunicación responsable supone comunicar bien y también con rigor:
- Se apoya en información veraz, contrastable y comprensible.
- Tiene en cuenta a todos los grupos de interés: clientes, plantilla, inversores, administraciones y sociedad.
- Es coherente en el tiempo y consistente entre lo que se dice y lo que se hace.
- Integra el impacto social, ambiental y de gobernanza como parte central del relato de marca.
Uno de los grandes errores en comunicación corporativa es pensar que el relato se construye únicamente desde el departamento de marketing o comunicación. En realidad, comienza en el propósito de la organización, y continúa en los sistemas internos de la misma, y concretamente, en cómo se capturan, gestionan y analizan los datos. Los datos dejan de ser un elemento técnico para convertirse en la base del relato corporativo.
Pero medir impacto no es suficiente si cada organización lo hace de forma distinta. Para que la comunicación sea creíble y útil para el negocio, los datos deben ser consistentes, comparables, y alineados con estándares reconocidos. En los últimos años, marcos como ESG, la Directiva CSRD, los ODS o distintos modelos de evaluación del impacto social y ambiental han marcado un punto de inflexión. Estos estándares no solo responden a obligaciones normativas, sino que establecen un lenguaje común entre empresas, inversores, clientes y administraciones.
Uno de los grandes frenos para muchas organizaciones (especialmente, las pequeñas y medianas) es la complejidad técnica y organizativa que supone medir y gestionar el impacto de forma rigurosa. Aquí es donde los Espacios de Datos juegan un papel clave. El Espacio de Datos SDDI (Social Data Driven Impact) ofrece a las organizaciones la posibilidad de:
- Automatizar la captura de datos de impacto.
- Normalizarlos según estándares nacionales e internacionales.
- Evaluar el impacto de forma continua.
- Reducir la carga operativa asociada al reporting y la medición.
La gran ventaja es que simplifica procesos que tradicionalmente han sido complejos, costosos y fragmentados, permitiendo que las empresas se centren en la toma de decisiones y no en la gestión manual del dato. Además, fomenta una visión compartida y colaborativa del impacto, clave en ecosistemas empresariales cada vez más interconectados.
Otro freno es el miedo a contar lo que no queremos comunicar en un momento dado. Un aspecto fundamental de la comunicación responsable es entender que transparencia no significa comunicar todo indiscriminadamente. Las organizaciones deben mantener el control estratégico sobre su narrativa., ¡por supuesto!. Hay métricas que pueden no ser óptimas desde el punto de vista reputacional en un momento concreto, pero que resultan clave para impulsar mejoras reales. La gestión responsable del dato permite separar claramente comunicación externa y aprendizaje interno, sin renunciar a ninguna de las dos. Para las organizaciones, el punto clave es claro: todo esto tiene que servir al negocio. La supervivencia y la consolidación son la prioridad, ya que sin ellas, no existe, ni puede generar negocio, ni puede generar impacto.
La comunicación responsable no es una moda ni una exigencia puntual. Es una evolución natural de la comunicación corporativa, en un mundo donde la confianza se construye con evidencias. Las organizaciones que apuesten por medir, estandarizar y gestionar su impacto estarán mejor preparadas para cumplir con la regulación, responder a las expectativas del mercado y construir marcas sólidas, sostenibles y rentables. Porque, en el nuevo contexto organizacional, el futuro pertenece a quienes optan por generar ingresos e impacto, gestionar datos para medir impacto, y transformar el impacto en valor de marca.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – Comunicación Responsable: Claves para construir una marca transparente y sostenible
