Durante los últimos años, la sostenibilidad ha pasado de ocupar un espacio marginal en la comunicación corporativa a convertirse en un eje central del discurso de muchas marcas. Hoy prácticamente todas las empresas “comunican sostenibilidad”. Sin embargo, no todas lo hacen de forma responsable.
La comunicación responsable no consiste en decir más, sino en decir mejor. No va de amplificar mensajes verdes, sino de construir relatos coherentes, verificables y alineados con la realidad operativa de la organización. En un contexto de creciente escrutinio —regulatorio, mediático y social— la transparencia ya no es una opción reputacional: es un requisito de supervivencia.
Del storytelling al storydoing
Durante años, las marcas han trabajado su relato desde una lógica aspiracional: “esto es lo que queremos ser”. El problema surge cuando el relato va muy por delante de la acción. En sostenibilidad, ese desfase se paga caro. El greenwashing ya no es solo una mala práctica ética; es un riesgo legal y reputacional real.
La comunicación responsable empieza cuando el relato se construye a partir de datos, procesos y decisiones reales. No se trata de renunciar al storytelling, sino de apoyarlo en el storydoing: qué está haciendo realmente la empresa, con qué alcance, con qué límites y con qué hoja de ruta.
Transparencia no es perfección
Uno de los grandes errores en comunicación ESG es pensar que solo se puede comunicar cuando “todo está hecho”. La sostenibilidad es un proceso, no un estado final. Comunicar de forma responsable implica reconocer avances, pero también retos, incertidumbres y áreas de mejora.
Paradójicamente, las marcas que comunican con mayor honestidad —explicando qué miden, qué no miden aún y por qué— generan más confianza que aquellas que solo muestran resultados impecables sin contexto.
La transparencia no consiste en parecer perfecto, sino en ser creíble.
El papel del dato: de la narrativa a la evidencia
La profesionalización de la comunicación responsable pasa inevitablemente por el uso de datos fiables. Huella de carbono, indicadores ambientales, sociales y de gobernanza, objetivos climáticos… Todo ello debe estar respaldado por metodologías reconocidas y procesos auditables con soluciones como la que desde 2020 hemos propuesto al mercado en airCO2 Climatech en Europa y América Latina.
Esto no significa convertir la comunicación en un informe técnico, sino traducir información compleja a mensajes comprensibles sin perder rigor. La clave está en el equilibrio entre precisión técnica y claridad narrativa.
Comunicación responsable también es comunicación interna
A menudo se habla de comunicación responsable pensando solo en clientes, inversores o medios. Sin embargo, uno de los públicos más importantes es el interno. Equipos desalineados generan mensajes incoherentes.
Cuando la sostenibilidad se comunica internamente con claridad —explicando por qué se toman decisiones, cómo impactan en el negocio y qué se espera de cada área— la comunicación externa fluye con mayor naturalidad y coherencia.
Una ventaja competitiva real
En un entorno donde los consumidores, los reguladores y los mercados financieros penalizan la falta de transparencia, la comunicación responsable se convierte en una ventaja competitiva. Las marcas que integran sostenibilidad y comunicación desde una lógica honesta no solo protegen su reputación: construyen relaciones de largo plazo basadas en la confianza.
La pregunta ya no es si comunicar sostenibilidad, sino cómo hacerlo sin traicionar la realidad de la empresa. Ahí es donde empieza la comunicación verdaderamente responsable.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – Comunicación Responsable: Claves para construir una marca transparente y sostenible
