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La ética de la comunicación desde la perspectiva de las consultoras de comunicación y RR.PP

 Almudena Alonso, presidenta de ADECEC

09-07-2019
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En ADECEC creemos que el sector de consultoras debe ser un referente de comportamiento ético y prácticas de excelencia en comunicación. Precisamente acabamos de presentar nuestro código ético revisado, que implica una mayor autorregulación y profundiza en nuevos retos éticos de la profesión y supone además un valor diferencial ético de nuestros socios frente a otras consultoras.

Nuestra profesión siempre se ha enfrentado a desafíos éticos, pero con la digitalización, las nuevas tecnologías y los tiempos de incertidumbre y obsesión convulsa por el entretenimiento y el clic, existen crecientes riesgos que debemos enfrentar con proactividad y transparencia. Nos preocupan especialmente el peligroso cruce de la línea entre contenidos y publicidad, las noticias falsas y la mala utilización de datos y violaciones de la privacidad.

Con la disminución de la confianza de los consumidores y el ímpetu de las noticias falsas, el elemento narrativo de las relaciones públicas será más importante que nunca. Creo que debemos desempeñar un rol más activo en garantizar que las historias que proporcionamos a periodistas, influencers, líderes de opinión no solo sean relevantes y atractivas, sino que estén respaldadas por estadísticas acreditadas, opiniones de expertos y datos consistentes. Esto aplica también al branded content y al marketing de influencers, donde creemos que se debe identificar de forma clara y directa toda actividad pagada para amplificar resultados, siempre
que tengamos claro que lo importante es la calidad narrativa y la veracidad.

Por otro lado, podemos incluso tomar un papel más activo en contrarrestar las fake news en colaboración con medios de comunicación y marcas, ya que a todos nos afecta este fenómeno. Desde educación a las audiencias para detectarlas, a la colaboración con terceros que aporten confianza hasta impulsar iniciativas que ayuden a erradicarlas impulsando por ejemplo el blockchain.

En un mundo en el que los datos son el bien más valioso y se abaratan las formas de captación y tratamiento, las consultoras debemos abanderar la responsabilidad en su uso para generar nuevas relaciones con los stakeholders basadas en confianza.

Las noticias que afectan al tráfico de datos personales hacen que las personas sientan que han perdido el control sobre la forma en que las entidades recopilan y utilizan su información personal. Por eso es importante explicar bien el uso y mostrar un retorno de valor, entregando una comunicación relevante, no invasiva y adaptada a las necesidades de cada target. Esto es posible porque los datos nos ayudan a descubrir nuevos insights para mejorar el customer journey, identificar tendencias, predecir comportamientos o crear comunicaciones hiperpersonalizadas.

Pero, al margen de las prácticas profesionales, también queremos remarcar la función ética de las consultoras de comunicación y relaciones públicas en nuestra propia actividad de consultoría a los clientes. La representación del mundo que realiza la industria del marketing puede perpetuar estereotipos o bien puede contribuir al cambio social positivo reflejando e impulsando nuevas realidades sociales.

Frente a otras disciplinas, en comunicación asesoramos a las marcas y compañías de una forma profunda, ligada a sus objetivos estratégicos de negocio y que implica recomendarles cómo deben enfrentar las cuestiones que les preocupan para que se entronquen de verdad en las políticas de las compañías. Porque la comunicación no es solo contar, sino escuchar y actuar en consecuencia. Nuestro rol es diseñar estrategias de comunicación integral, basada en valores claros y en compromisos internos y también externos que se reflejen en todos los puntos de contacto con la marca.

Los consumidores, especialmente las nuevas generaciones de millenials y centenials exigen a las compañías que se posicionen en los temas sociales y políticos, que asuman compromisos y defiendan causas. En definitiva, que no sean tibios en sus valores y que sean consecuentes con ellos en toda su actividad. Además, detectan enseguida cuando una marca se suma a una causa por moda y desarrolla contenidos que no aportan al debate y, en definitiva, carecen de autenticidad.

Se necesitan más estrategias de comunicación que apuesten de forma consistente y decidida por valores y confiamos en que las consultoras de comunicación sigamos teniendo mucho que aportar en el camino de lograr marcas fuertes que se comprometen a trabajar por un mundo mejor.