En un contexto donde la sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico para la industria publicitaria, Dentsu Media México, la agencia de medios parte del grupo dentsu, en colaboración con el startup tecnológico ThanksToYou, desarrolló una prueba comparativa orientada a evaluar cómo la tecnología de ad-serving puede contribuir a reducir la huella de carbono de las campañas digitales sin comprometer su efectividad ni alcance.
De acuerdo con cifras obtenidas para el estudio, la publicidad digital genera alrededor de 85.2 millones de toneladas de CO₂ al año a nivel mundial, siendo la transmisión de creativos publicitarios una de las principales fuentes de estas emisiones. Consciente de este impacto, la compañía decidió explorar alternativas que se alinearan con su política global de sostenibilidad.
“El caso de esta campaña nos permitió comprobar que no sólo podemos servir medios efectivos, sino hacerlo de manera más responsable con el medio ambiente”, explicó Alfredo Arroyo, Paid Media Platforms Director en dentsu México.
La prueba consistió en ejecutar dos campañas digitales paralelas, idénticas en presupuesto, segmentación, formato y creatividad: un video de 15 segundos, de 34 MB, en alta definición. La única variable fue el ad-server utilizado, involucrando el uso del Green Ad Server de ThanksToYou.
El estudio simuló entornos reales de consumo digital en tres dispositivos distintos: desktop, tablet y smartphone; además de tres tipos de conexión: fast 4G, regular 4G y slow 3G; y dos navegadores. Con este diseño experimental se logró comparar con precisión las emisiones de carbono y la eficiencia en la transmisión de datos en 33 contextos distintos.
Los hallazgos fueron contundentes. El uso del Green Ad Server permitió reducir en un 34% las emisiones de CO₂, lo que representó un ahorro de 465 kg, equivalente a recorrer 2,325 kilómetros menos en automóvil, realizar 27,350 cargas de smartphone o la captura anual de 22 árboles.
En cuanto a datos transferidos, se redujo en un 34% el tráfico innecesario, lo que significa 236 GB menos de consumo. También se registró una disminución del 38% en las emisiones por impresión: cada anuncio emitido con ThanksToYou generó, en promedio, 2 gramos menos de CO₂. Finalmente, en el 91% de los contextos evaluados, la tecnología sustentable fue más eficiente que la tradicional, gracias a su sistema de fragmentación y streaming adaptativo.
Aunque el piloto se realizó con una campaña Always On de la marca, enfocada en mantener visibilidad constante, el equipo de Dentsu Media México subrayó que esta tecnología puede aplicarse a cualquier anunciante. El proyecto también representa una oportunidad de negocio: al migrar de un ad-server tradicional a uno sustentable, la agencia no solo contribuye a reducir emisiones, sino que también genera valor incremental para su ecosistema.
Este caso se conecta con la visión más amplia de Sustainable Media de dentsu, que busca enfrentar un reto mayúsculo: según datos recolectados para el estudio, la industria de medios es responsable del 4% de las emisiones globales de carbono, una cifra comparable a la aviación, y que podría alcanzar el 20% para 2025 si no se implementan cambios significativos.
En línea con esta visión, el gigante de origen japonés impulsa el Sustainable Growth Strategy, que combina eficiencia en campañas con la reducción de huella de carbono, además de herramientas desarrolladas globalmente bajo el paraguas de dentsu Good. Entre ellas destacan el Carbon Calculator, que permite a los clientes medir y reducir el impacto ambiental de sus planes de medios, y el Sustainability Schema, una metodología de benchmarking que evalúa el nivel de madurez sostenible de cada anunciante.
Para Alfredo Arroyo, la clave está en educar al mercado con datos confiables: “Queremos ser la agencia que lidere el camino, que dé a los clientes información basada en ciencia sobre cómo pueden impactar los KPIs de sostenibilidad en sus campañas”.
Este tipo de iniciativas no solo responden a compromisos corporativos internacionales, también se alinean con las expectativas de los consumidores, especialmente de las nuevas generaciones, que orientan sus decisiones de compra en función de valores ambientales y sociales.
Para la compañía anunciante, este caso refuerza la integración de la sostenibilidad en medios, un área que tradicionalmente recibe menos atención frente a otros aspectos de su operación. Y para dentsu, se convierte en una demostración concreta de que la publicidad digital sustentable no solo es posible, sino medible, efectiva y una palanca de crecimiento para las marcas.
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