La transición demográfica que vive España ya no admite dilaciones estratégicas. Uno de cada tres ciudadanos será mayor de 65 años en las próximas décadas, y el colectivo sénior aporta hoy el 20% del PIB nacional. Con estos datos como telón de fondo, la Fundación Edad y Vida reunió el pasado 29 de enero a directivos, investigadores y representantes sociales en una jornada que dejó una conclusión rotunda: la longevidad ha dejado de ser una cuestión de responsabilidad social para convertirse en un imperativo estratégico de primer orden.
- Coherencia entre propósito y práctica
- Talento, experiencia y flujo económico vital
- Estudio I: comunicar con sentido sénior
- Mesa I: innovación en seguros, nutrición y vivienda
- Estudio II: la radiografía macroeconómica de la Silver Economy
- Mesa II: salud, legalidad, movilidad y cuidados
- Cuatro mandatos para el líder de la Silver Economy
Coherencia entre propósito y práctica
El diálogo de apertura corrió a cargo de Ricardo Martín Pedrós, director general de Corresponsables, y José Luis Fernández Santillana, presidente de CEOMA. Ricardo Martín situó el debate en el terreno de la sostenibilidad corporativa real, advirtiendo de uno de los riesgos reputacionales más subestimados del momento: el Silver Washing. «La integración de la RSC y los ODS —especialmente el 3 de Salud, el 8 de Trabajo Decente, el 10 de Desigualdades y el 17 de Alianzas— no es una opción estética; es el motor para convertir el desafío demográfico en una oportunidad de valor compartido», afirmó. En su análisis, las marcas no pueden pretender seducir al consumidor mayor si, al mismo tiempo, su cultura interna expulsa el talento sénior. Esa disonancia no solo erosiona la confianza del mercado: genera una fuga de capital intelectual que ninguna organización puede permitirse.
El dato que Ricardo puso sobre la mesa es contundente: el 50% de los desempleados en España son mayores de 50 años. Un desperdicio de talento que, a su juicio, las empresas deben mitigar con una alineación estricta con los marcos de sostenibilidad global, entendiendo la integración del talento sénior como una inversión en activos de experiencia y no como un coste.
Talento, experiencia y flujo económico vital
Desde CEOMA, su presidente José Luis Fernández Santillana fue directo: «No nos consideren sujetos pasivos. Aportamos talento, experiencia y un flujo económico vital a través de rentas y consumo. El que no entienda esto desde el punto de vista empresarial, está perdiendo un nicho de negocio fundamental.» Fernández Santillana señaló también la exclusión financiera que sufren muchos mayores en el ámbito rural, donde la desaparición de servicios presenciales convierte obtener efectivo para pagar servicios básicos en un reto cotidiano, y denunció la infantilización comercial que persiste en numerosos sectores, con el uso de diminutivos y estereotipos visuales que alejan a un consumidor que se siente activo y con plenos derechos.
Estudio I: comunicar con sentido sénior
Lluís Salart presentó los hallazgos del estudio «Comunicar con Sentido Senior», que arroja una conclusión central: la claridad es el principal driver de fidelidad. Aunque el consumidor sénior está ampliamente impactado por canales digitales y tradicionales, la comprensión es desigual debido a barreras evitables: el urgentismo de las ofertas con presión temporal, los tecnicismos y la letra pequeña, el trato paternalista o la incoherencia entre canales. «La claridad genera la confianza necesaria para la venta. Cuando el mensaje es confuso o presiona innecesariamente, la confianza se debilita y el valor del servicio se desploma», resumió Salart. Su propuesta es el tránsito del marketing transaccional al relacional: el sénior no busca solo un producto, busca seguridad y respeto por sus tiempos de decisión.
Mesa I: innovación en seguros, nutrición y vivienda
La primera mesa de experiencias reunió a tres sectores aparentemente dispares que comparten una misma lógica: tratar al sénior como cliente a empoderar, no como paciente a gestionar.
Luis Balín, de Pazy, presentó el modelo de la funeraria digital que ha eliminado las llamadas no solicitadas y las cuotas vitalicias opacas, apostando por la transparencia y la captación inbound. Su presencia en TikTok no es anecdótica: «Hemos eliminado los sesgos; estamos en TikTok e Instagram porque el perfil sénior tiene cada vez menos brecha tecnológica y más ganas de adaptarse a soluciones innovadoras.»
Bàrbara Pujol, de FontActive/Ordesa, explicó el giro estratégico de su compañía en el ámbito de la nutrición: del mensaje clínico al mensaje vital. «Sustituimos el mensaje asistencialista por el de empoderamiento. La nutrición no es para cubrir carencias, es para darte la autonomía que te permite seguir viviendo como quieres.» La comunicación se centra en el «para qué» —seguir siendo activo— y no solo en el «qué» —el ingrediente.
Jesús de la Escosura, de Ciudad Patricia, mostró cómo el modelo Senior Living redefine la vivienda como proyecto vital compartido, donde los propios residentes acogen a los nuevos. «Nuestros clientes son expertos. No buscan paternalismo, buscan un lugar donde su experiencia sea valorada y puedan gestionar su propia comunidad.»
Estudio II: la radiografía macroeconómica de la Silver Economy
Ismael Vallés ofreció los datos que deberían figurar en cualquier comité de dirección. El 72% de las personas entre 60 y 74 años no tiene limitaciones severas. Su gasto medio por hogar supera los 31.500 euros y en Europa el 25% del consumo total ya depende de este colectivo. Pero el dato más disruptivo no es el volumen: es la longevidad de la longevidad. Para 2040, el número de centenarios en España se duplicará hasta alcanzar los 20.000. «La longevidad debe impregnar la cultura de la empresa. No puede ser un departamento estanco de marketing; afecta a cómo diseñamos, cómo vendemos y cómo retenemos a nuestros propios trabajadores», afirmó Vallés.
Mesa II: salud, legalidad, movilidad y cuidados
La segunda mesa evidenció que en los servicios críticos la tecnología debe ser facilitadora, nunca barrera.
Teresa Álvarez, de Quirón Salud, explicó cómo han integrado la experiencia del paciente como eje de transformación, combinando el Portal del Paciente digital con acompañamiento humano presencial para no dejar a nadie atrás. «El bienestar se mide en autonomía y seguridad, no solo en datos clínicos. Lo digital debe ser amable para no dejar a nadie atrás.»
Pilar Rodríguez, del Colegio de Registradores, presentó el proyecto Jubilare, un servicio de proximidad que actúa como filtro de legalidad contra el abuso patrimonial. «El registro es un filtro de legalidad. Nuestra misión es dar las garantías legales para que el patrimonio acumulado se convierta en bienestar real sin riesgos de abuso.»
Guido Simonetti, de Cabify, defendió la accesibilidad como diseño y no como parche. Su categoría Cabify Access y la figura de un ingeniero especializado en accesibilidad demuestran que diseñar para el sénior beneficia a toda la sociedad. «La accesibilidad no es un añadido; es un habilitador de autonomía que debe estar integrado en el diseño tecnológico desde el inicio.»
Esther Mateu, de Suara, aportó la perspectiva de la economía social y el cuidado a las cuidadoras —mayoritariamente mujeres de mediana edad— como pilar de calidad del servicio. Su modelo cooperativo demuestra que rentabilidad social e impacto medible no son conceptos contradictorios.
Cuatro mandatos para el líder de la Silver Economy
La jornada cerró con una hoja de ruta práctica. Diseñar con los sénior y no para ellos. Apostar por el diseño universal, porque lo que es fácil para un usuario de 80 años es excelente para uno de 20. Eliminar el edadismo interno para no caer en el Silver Washing. Y medir el impacto social para transformar la RSC en ventaja competitiva basada en la confianza.
El mensaje final fue unánime: la longevidad no es un reto demográfico pendiente de resolver. Es el imperativo estratégico de esta era, y las organizaciones que lo entiendan hoy liderarán la economía del mañana.
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