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En un contexto global marcado por la incertidumbre, la polarización y la aceleración tecnológica, las empresas se aferran a lo intangible como principal recurso estratégico. Así quedó patente ayer en la sede de la Fundación Mapfre, donde se presentó el informe Approaching the Future 2025: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, con la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management como socio internacional. Este estudio, que cumple diez ediciones, recoge las prioridades de más de 2.100 profesionales de 19 países —el 39,3 % de ellos pertenecientes a la alta dirección—.
Por segundo año consecutivo, la reputación corporativa y el riesgo reputacional encabezan el ranking de prioridades (61,1 %), consolidándose como el intangible más relevante para anticipar riesgos, generar valor y asegurar la legitimidad social. Le sigue la comunicación, que escala tres posiciones hasta el segundo lugar (59,5 %) y es, por tercer año consecutivo, la tendencia en la que más se invierte: el 61,7 % de las organizaciones declara estar destinando recursos a ella, con un incremento de +7,4 puntos respecto al año anterior y +17,3 desde 2021.
La tercera gran prioridad es el liderazgo responsable (56,5 %), que cobra especial relevancia entre la alta dirección, con un 44,4 % de empresas invirtiendo en modelos de liderazgo basados en la ética, la integridad y la conducta responsable. Según Isabel López Triana, directora de CANVAS, “El liderazgo responsable adquiere aún más valor en entornos de incertidumbre. Fomentar la integridad, la ética y la coherencia son claves para impulsar un liderazgo responsable y transformador de las organizaciones desde valores sólidos y propósitos compartidos”.
El informe también refleja el auge de la inteligencia artificial, que sube tres puestos en el ranking y se convierte en la principal prioridad para la alta dirección española (65,7 %) y en una tendencia estratégica para el 53,8 % del total de los profesionales, frente al 28,5 % del año pasado. La IA, lejos de ser ya solo una tecnología emergente, se consolida como motor de eficiencia, anticipación de riesgos y productividad. A su vez, la marca corporativa gana peso como herramienta de conexión con los grupos de interés: aunque todavía no figura entre las prioridades principales, ya ocupa el tercer lugar en inversión (50,5 %).
Nuevas formas de liderazgo
Durante la jornada también se celebraron dos mesas redondas. En la primera, titulada Nuevos liderazgos: conectando intangibles para la excelencia empresarial, Oriol Iglesias, catedrático de ESADE y codirector académico del programa The Global CCO abordó cómo las empresas podrían resolver sus dilemas morales y éticos sin dejar de ser rentables económicamente creando en primer lugar una conciencia organizativa abriéndose hacia el exterior – sociedad -, par invertir en la concreción de grupos de interés; y en segundo lugar haciendo un driver interno.
Para ello propuso una transformación profunda de las organizaciones a partir de la figura del CCO, transformándose en Chief Conscience Officer, Chief Connecting Officer y Chief Corporate Officer, que debe asumir un papel más activo en la gestión ética y reputacional.
La segunda mesa reunió a representantes de grandes compañías que compartieron ejemplos concretos de cómo están abordando estos retos desde dentro. Desde el diseño de indicadores que permiten medir la salud reputacional, como explicó María Campos, directora de Marca, Reputación y Sostenibilidad de Ibercaja, hasta el testeo de la inteligencia artificial como canal de comunicación interna, como detalló Alberto Baltanás, Director Comunicación Interna del Banco Santander.
Con una mirada integradora y apoyado en una década de análisis, Approaching the Future reafirma una certeza: el valor empresarial ya no se mide solo en resultados financieros, sino en la capacidad para construir confianza, anticipar riesgos y ser una brújula en el camino.
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