Claves para evitar el greenwashing: integración en la estrategia e implicación a todos los niveles

“Es muy importante la coherencia, hacer lo que decimos, así como liderar con el ejemplo” para evitar y dejar atrás el greenwashing, ha afirmado Ana Sainz, directora general de Fundación SERES, en la apertura de la sesión del Ciclo de Conferencias Esade - Fundación SERES, en la que se han abordado, junto a expertos de Atrevia, NOIMA y Telefónica, cómo identificar y erradicar las prácticas de greenwashing y purpose-washing. Además, Sainz, ha hecho hincapié en que “el compromiso social de las empresas va más allá; no se trata de una operación de visibilidad o reputación, sino de un concepto estratégico para la compañía. Cuanto más estratégico sea dentro de una compañía, más evitaremos el riesgo de greenwashing”.
 
Por su parte, Ignasi Carreras, profesor y director de los Programas de formación directiva para ONG del Instituto de Innovación Social de Esade, ha asegurado que el greenwashing “es una práctica engañosa, orientada a crear una imagen ilusoria que afecta al comportamiento responsable y sostenible de las empresas, y también a su propósito”. En la misma línea, Carreras ha señalado al exceso de la comunicación y a la falta de integridad y de transparencia como las causas de estas acciones. A pesar de todo, ha subrayado que más empresas han colocado a la responsabilidad como eje central por la influencia de los ciudadanos. “Ahora son más exigentes, practicantes y saben distinguir los buenos de los malos comportamientos”, ha concluido.

Poner el ‘ser’ por delante del ‘parecer’ 

Elena Valderrábano, directora global de Sostenibilidad de Telefónica ha señalado que “para evitar el greenwashing, hay que trabajar, entre todos, en la estandarización, la verificación y la formación. Este es el camino que está siguiendo Telefónica para ser transparente y rigurosa: utilizar los estándares internacionales; certificar o verificar los datos y la información, y formar a todos los equipos para que adquieran el conocimiento necesario. Además, intentamos trasladar este compromiso a nuestros proveedores y las empresas con las que colaboramos. Juntos, tenemos que apostar por la calidad de las iniciativas y de lo que contamos, no por la cantidad”.
 
Por otro lado, la implicación del liderazgo es una palanca necesaria en la transformación de las compañías hacia nuevos modelos. Una cuestión que ha defendido Manuel Sevillano, director global de Reputación y Sostenibilidad de ATREVIA, que ha destacado la importancia de “que el Consejo sepa qué se está transmitiendo a la sociedad y a los stakeholders”. Además, Sevillano ha hecho hincapié en la participación de la dirección de sostenibilidad en el desarrollo de nuevos productos y servicios, la identificación y valoración de riesgos y qué y cómo se comunica: “No siempre están conectadas las áreas que hacen las cosas con las que cuentan las cosas. La comunicación es una cosa demasiado importante como para que la dirección de sostenibilidad no participe en ella”.
 
Por último, Sonia Ruiz, CEO y fundadora de NOIMA, ha destacado la influencia del contexto, en un entorno de crisis permanente, “en el que la confianza es vital y el ámbito regulatorio exige más transparencia”. En la misma línea, ha apuntado la exigencia y escrutinio de los consumidores. “La sociedad espera propósito y eslogan, pero también compromiso, acción y realidades, para que las empresas sean parte de la solución y no del problema”. Asimismo, Ruiz ha recalcado la conciencia empresarial para la rendición de cuentas, su responsabilidad y obligación compartida y el trabajo en común para encontrar soluciones colaborativas. En este punto, es fundamental la formación. “Esta debe ser a todos los niveles, porque todos somos embajadores de nuestra empresa”, ha finalizado.

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