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"Cada vez somos más los interesados en la RSE, ya no cabemos todos en un solo autobús"

El fundador y presidente editor de Corresponsables, Marcos González, entrevista a Francisco Hevia, presidente de DIRSE, quien habla sobre su trayectoria profesional entre la Comunicación y la Responsabilidad Social y su visión sobre la evolución de estos dos aspectos. Esta conversación pertenece al Ciclo de Entrevistas a DIRSE, producto de la alianza entre ObservaRSE y la Asociación de Directivos de Responsabilidad Social (DIRSE).

11-10-2018
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¿Cómo llegaste al mundo de la RSE?

Llegue por casualidad. Yo en aquel momento trabajaba en la agencia de comunicación Llorente&Cuenca y tenía relación con Grupo Siro, que con una plantilla de aproximadamente unos 1.000 empleados, el 32% eran empleados con alguna discapacidad. A partir de aquella casuística, empecé a profundizar y descubrí  que detrás de ello había una filosofía, otra manera de entender la actividad empresarial.
 
¿Qué recuerdas de tus inicios en la RSE?, ¿cómo estaba el tema en España?

Recuerdo unos inicios en los que la gente se ponía a hacer cosas por dos motivos: por riesgos asociados a las comunidades locales o lugares operacionales, entre otros; o por convencimiento, porque había personas que realmente querían realizar una actividad responsable. Pero hay que reconocer que estos últimos pioneros eran casos excepcionales y que había mucha diferencia entre lo que podía decir la ley en aquel momento y lo que se hacía. Ir entendiendo cómo se hacen las cosas, partiendo desde diferentes puntos, ha sido en lo que hemos ido avanzando estos últimos años hasta llegar a un punto común. Además, cada vez somos más los interesados en la RSE, ya no cabemos todos en un ‘solo autobús’; estamos en un momento que, hace 18 años cuando empecé, no imaginamos nunca que llegaríamos.
 
¿Cuáles han sido los motores de ese auge de la RSE?

Hay un plano de avance teórico y hay mucho que agradecerle a quienes se han ido encargando de estructurar el concepto y lo que estaba ocurriendo. Todo ese trabajo que se ha hecho en la parte académica, de sistemas de gestión, de investigación, nos ha ayudado muchísimo a los que a posteriori lo hemos materializado. Por otro lado, el auge también ha venido precedido por pequeños acontecimientos, paso a paso que cada organización ha ido sumando. No obstante, los grandes saltos cualitativos han estado asociados a crisis reputacionales relacionadas con hacer las cosas mal.

También hay que añadir el endurecimiento de las normativas como aceleradores, hay gente que se asoma para cumplir la norma y otros para entenderla. A nivel macro, el paso que dio la ONU en el 2000 con los Objetivos de Desarrollo del Milenio han tenido mucho impacto en el 2015 –cuando se presentaron los resultados-, de cara a los Objetivos de Desarrollo Sostenible que se plantean para 2030. Esto supone un salto exponencial.
 
¿Qué pasos habría que dar ahora para seguir impulsando la cultura de RSE?

Ya se está produciendo un cambio cultural de una intensidad muy alta, pero como todo cambio, requiere su tiempo. El vaso se puede ver medio lleno o medio vacío dependiendo del punto de vista que cada uno tenga, pero es muy fácil verlo con optimismo si has estado desde los inicios. Hace años el número de compañías que abogaban por la RSE estaba por debajo del 1% y, que ahora estamos en 15%, es mucho más de lo que teníamos al principio. Ahora vas a cualquier tipo de organización y es difícil que la gente no te entienda al hablar de Responsabilidad Social.

Queda un gran porcentaje de gente que todavía no ha dado el paso, pero estamos en ese momento de curva de crecimiento en el que los primeros adoptadores ya lo han hecho y empieza a ser algo global. Es cuestión de tiempo que llegue a todos. En cuanto a maneras de que se acelere la RSE, habría que hablar de todo lo relacionado con introducir el concepto en las universidades, en los procesos de formación de la alta dirección,  por la regulación y el reporting, o introducirlo en la sociedad para que tenga una capacidad de decisión formada.
 
¿Cómo ha sido la evolución del Dirse desde el año 2000, cuando empezó a verse este cargo?

El principio de las funciones del Dirse está asociado a los problemas en la organización. Si había un problema reputacional se adhería al departamento de Comunicación, si lo había en la  gestión al de Recursos Humanos, si lo había en el entorno al departamento de Medio Ambiente... Entonces hubo un momento en que un grupo de técnicos se vieron sobrepasados e intuyeron que algunos problemas pertenecían a un ámbito mucho más grande. Unos se quedaron en su zona de confort y otros quisieron abarcar más de manera transversal. Ahora estamos ahí, donde la figura del dirse es transversal y en la que se apoya todo el consejo de Administración y Dirección para avanzar.

El dirse ha pasado de tener funciones meramente ejecutivas a tener también funciones de predicador a nivel interno, lo que significa sentarse al lado de cualquier departamento y trabajador y explicarle cómo se hacen las cosas bien. No obstante, la figura del dirse y del dircom empieza a fusionarse, puesto que ya no importa sólo qué se cuenta, sino también cómo se cuenta y por qué se ha hecho.
 
Tras la crisis económica que ha sufrido España, ¿consideras que la RSE ha salido reforzada o se ha visto perjudicada?

La crisis económica ha hecho reflexionar a las empresas y han visto que además había tras ella una crisis de valores. Esa reflexión ha servido de acelerador de la RSE, ya que han tenido que pensar en cómo y para qué hacían las cosas.
 
Hace unos años el concepto de ‘negocio responsable’ no existía, ¿crees que es el camino hacia un nuevo modelo económico?

Salir del concepto social y meterlo en el negocio es un avance de marca. Ya no es el impacto social que mi empresa tenga, sino que mi gestión se desarrolle bajo criterios de responsabilidad. Creo que esto es una fase, no hemos llegado hasta el final. El concepto de negocio responsable afecta a todos los directivos y a cualquier departamento, y está muy ligado a la cadena de valor, sin embargo, al decir ‘empresa responsable’ incluimos también todo lo que tiene que ver con el ser de la organización, con sus valores y su cultura. Lo que están haciendo las compañías es pasar del ‘decir’ a integrarlo en el ‘hacer’, para posteriormente pasar al ‘ser’. Quizás es más fácil hacerlo en las pequeñas y medianas empresas, y en las grandes se presenta un mayor reto.
 
El tejido empresarial español está basado fundamentalmente en la actividad de pymes, ¿cómo se puede facilitar la proliferación de modelos de negocio responsables por su parte?

El mundo de la pyme es muy injusto en líneas generales. Ellas son las que mejor entienden la RSE e intentamos aplicar fórmulas de gran compañía a organizaciones que no las necesitan. Una pyme no necesita un gran sistema de gestión para ser responsable, lo que necesita es un liderazgo y una intención claros, y además tiene una velocidad de implantación mucho más rápida. Si una pyme cambia su forma de ver las cosas, puede aplicarse la gestión responsable fácilmente.

También creo que hay muchas pymes que son responsables sin saberlo. Por ejemplo, muchas están asociadas al autoempleo, que es un una forma directa de responsabilidad social puesto que aporta valor a lo sociedad.  De hecho, considero que las pymes están mucho más cerca del mundo de la Responsabilidad Social Corporativa que las grandes.
 
¿Qué pueden hacer las empresas para que no se confunda la comunicación responsable con el greenwashing?

Personalmente creo que no debería haber una comunicación de la RSE, lo que deberían de hacer las compañías es comunicarse y relacionarse de manera responsable con sus grupos de interés. Escucha, dialoga, siéntate y la información que recibas aplícala a la gestión. Creo que consiste más en hacer que en comunicar. El gran reto está ahí. No falsear las cuentas ante el accionista, no mentir… Si plantas un árbol, lo importante es eso, y si luego lo cuentas, di por qué lo has hecho al grupo de interés que le interese. No necesitas una comunicación social global para contar algo. La comunicación responsable es entender al otro y acercarte, ya sea proveedor o cliente.

Un gran ejercicio está en la publicidad, en el etiquetado, que son comunicación comercial y no comunicación de la RSE. Ahí debemos hablar también de comunicación responsable, del hecho de que las letras en las etiquetas sean legibles para los consumidores, por ejemplo. La comunicación responsable empieza por escuchar.
 
Hablando de reporting, ¿en qué punto estamos?

Los informes anuales, sean del tipo que sean, al final son una recopilación de lo que ha pasado y creo que hay grandes tendencias que están muy bien, como es el GRI, pero me planteo si en algunos casos la recopilación de datos tiene mucho valor. Para unos grupos de interés tienen sentido pero para otros no. Los informes no están pensados para resolver las inquietudes de los empleados o de los clientes. Es difícil que encuentres una organización que sea transparente con temas de salarios y derechos sociales de los trabajadores.

La gente todavía entiende que la información es poder y las empresas no le han dado la importancia que le tienen que dar al diálogo con sus grupos de interés. La transparencia consiste en contar la verdad de lo que le importa a quien tienes delante y no de lo que a ti te importa. Al centrarnos a quien destinamos la información vemos que entonces habría que elaborar distintos documentos para cada grupo de interés y, eso, ahora mismo supone un reto.