Desde su infancia, Senti Bernabeu ha vivido con intensidad el compromiso con el entorno y las personas, una sensibilidad que más tarde canalizó hacia el mundo corporativo. A los 12 años ya impulsaba el reciclaje en su entorno familiar, y años después lideró proyectos innovadores de Responsabilidad Social como “Mesa para 3”, reconocido en festivales internacionales y en los Premios Goya.
En esta entrevista con motivo del 20º aniversario de Corresponsables, comparte su evolución profesional desde la comunicación hacia un enfoque integral de la Sostenibilidad, abogando por el liderazgo con el ejemplo, la coherencia en los mensajes y la implicación real de las empresas en los grandes retos sociales y ambientales.
“La RSE ha pasado de ser un nice to have a un must have”, asegura. Y subraya el papel de los medios especializados en este cambio de paradigma: “Corresponsables se ha convertido en el medio líder en comunicación responsable”. También pone en valor el impacto transformador de una RSE auténtica: “Cuando pasamos de comunicar a conectar, establecemos vínculos, lealtad a la marca o sentimiento de pertenencia por empatía o por alineación en valores”.
¿Cómo y cuándo empezaste a interesarte por la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad?
Siempre me ha gustado cuidar de las personas y del entorno. Estos valores los comencé a adquirir a los ocho años, cuando formé parte del Centre Esportiu Colivenc, un club de atletismo que, más allá de formar a grandes atletas, nos inculcó valores esenciales para la vida: esfuerzo, disciplina, superación, pero también respeto a las personas y cuidado del entorno. Plantábamos árboles alrededor de la pista de atletismo donde entrenábamos.
Cuando tenía 12 años, pedí a mis padres que por favor recicláramos en casa, separando vidrio, papel y plástico. Por aquel entonces, no lo hacía casi nadie. Involucré también a mis hermanas y a toda la familia. Y hasta hoy seguimos haciéndolo.
Ya en el ámbito profesional, fue en 2019 cuando comencé a implementar acciones alineadas con los ODS en la compañía en la que trabajaba como directora de Comunicación. Empezamos con acciones sencillas, y poco después creamos un proyecto de RSC que abordaba los tres ejes: medioambiental, social y de gobernanza, con resultados muy positivos para la empresa y sus personas.
La RSE ha pasado de ser un nice to have a un must have
¿Qué aprendizajes recuerdas de los inicios?
En cualquier tipo de acción que se lleve a cabo, es fundamental trabajar muy bien la comunicación interna, de modo que se consiga involucrar a todas las personas en el proyecto empresarial. De nada sirve que todos depositemos los residuos en los contenedores adecuados si luego la persona de mantenimiento lo tira todo junto. Hay que informar, formar, facilitar los medios adecuados y, sobre todo, involucrar a todos.
También considero clave liderar con el ejemplo. Si la compañía quiere ver cambios, la dirección debe ser la primera en actuar. Los líderes debemos comportarnos como esperamos que lo hagan nuestros equipos. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es esencial.
Además, cada persona tiene sus motivaciones, inquietudes y necesidades. Por eso, los Programas de Bienestar Corporativo deben ser equilibrados, lo que supone un reto aún mayor en entornos deslocalizados e internacionales.
¿Cómo era el panorama de la RSE cuando empezaste comparado con el actual?
Considero que el panorama de hace unos años era mucho más honesto. Muchas compañías comenzaron por cultura, por valores y por ADN, buscando generar un impacto positivo. Hoy, muchas lo hacen por cumplir normativas, por presión o por moda. Eso ha dado lugar a fenómenos como el greenwashing, purplewashing o rainbow-washing, estrategias engañosas que pueden dañar la reputación y hacer perder la confianza de los grupos de interés.
¿Cuándo conociste a Corresponsables?
Sigo a Corresponsables desde hace años en redes sociales porque me interesan mucho sus contenidos. Tuve la oportunidad de conocer al equipo más de cerca en mayo, durante la celebración del 20º aniversario del Pacto Mundial de la ONU España en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.
Enhorabuena por la labor que realizáis para posicionar la Sostenibilidad como un valor intangible imprescindible dentro de la estrategia empresarial.
¿Qué papel consideras que ha tenido Corresponsables en el impulso de la RSE?
Su papel de evangelización y difusión ha sido imprescindible para abrir la mente y la mirada a la inspiración de directivos, empresas y personas. Siempre digo que lo que no se comunica no existe, pero además, hay que comunicarlo de forma adecuada: con objetividad, rigor, transparencia, ética, coherencia y responsabilidad.
Corresponsables se ha convertido en el medio líder en comunicación responsable. Los resultados hablan por sí solos.
Un negocio no es más que una idea para hacer la vida de otras personas mejor
¿Qué cambios importantes has observado en estos años?
Antes se trataba de no dañar el medioambiente. Ahora, las empresas buscan generar impactos positivos, y el foco se ha puesto en las personas y su bienestar. La dimensión social y de gobernanza ha cobrado más protagonismo.
Antes, las acciones eran voluntarias y aisladas. Hoy forman parte de la estrategia empresarial y están alineadas con los objetivos de negocio. La RSE, el modelo de stakeholders y la Sostenibilidad forman parte de un nuevo equilibrio.
¿Qué hitos destacarías en la evolución de la RSE y la Sostenibilidad?
El mayor hito ha sido demostrar que la Sostenibilidad es rentable. Eso ha permitido integrarla en la estrategia de negocio. Un negocio sostenible es un negocio rentable a largo plazo.
Cada vez más empresas adoptan el «beneficio con propósito«: obtener beneficios de forma responsable. También ha sido clave la consolidación del reporting en sostenibilidad, que permite visibilizar las acciones y su impacto. Como siempre digo: lo que no se comunica no existe.
La aprobación de la Agenda 2030 y el Acuerdo de París fueron motores clave. También lo fue la crisis de la COVID-19, que obligó a las empresas a humanizarse, centrarse en la salud, el bienestar y una comunicación más transparente. El confinamiento marcó un antes y un después.
¿Qué has aprendido a lo largo de tu carrera?
La lección más importante es que, antes de actuar, debemos preguntar a nuestros grupos de interés si las acciones propuestas tienen valor para ellos. Todo debe estar alineado con la estrategia de negocio.
Comprender cómo piensan y sienten las personas permite encontrar mejores soluciones, tanto para ellas como para la empresa.
Cuando pasamos de comunicar a conectar, establecemos vínculos, lealtad a la marca o sentimiento de pertenencia por empatía o por alineación en valores
¿Tienes alguna anécdota de los primeros años?
En la empresa en la que trabajaba no había intención de implementar ninguna acción de RSE. Todo giraba en torno a los objetivos de venta, y cualquier otra cosa se consideraba pérdida de tiempo. No había presupuesto para ello. Sin embargo, comencé a proponer pequeñas acciones que, aunque requerían cierta inversión, demostraron reducir costes a largo plazo. Así se generó un cambio progresivo.
¿Cuáles son tus referentes o pioneros?
A nivel nacional, destacaría a Iberdrola, especialmente por su compromiso con el deporte femenino desde 2016. Son el principal impulsor del programa Universo Mujer del CSD.
En la provincia de Alicante, donde nací y vivo, destacaría la empresa ACTIU por su compromiso con la RSE desde sus orígenes. Es la sede empresarial más saludable de España y la primera empresa industrial del mundo en obtener las certificaciones WELL® v2 y LEED® Platinum.
¿Puedes compartir un caso de éxito?
En mi anterior etapa profesional en la multinacional americana Stoller, lanzamos el proyecto MESA PARA 3, una campaña para sensibilizar sobre la escasez de alimentos a la que nos enfrentaremos en 2050 si no actuamos. Fue la primera campaña de branded content finalista a los Premios Goya y recibió premios internacionales como el WINA de Dubái.
Lo más importante no fueron los premios, sino el orgullo y la conexión generada entre las personas de Stoller, sus proveedores y clientes. Cuando pasamos de comunicar a conectar, de crear comunicación a crear conexión, establecemos vínculos, lealtad a la marca o sentimiento de pertenencia por empatía o por alineación en valores.
¿Qué otras lecciones has interiorizado sobre reputación?
Así como la Sostenibilidad construye reputación, las malas prácticas o crear falsas expectativas pueden destruirla. El riesgo reputacional es hoy uno de los mayores desafíos estratégicos para los directivos. Según el último Informe de Riesgos Globales del Foro Económico Mundial, el contexto es tan complejo que las empresas deben prepararse para entender cómo esos riesgos impactan en su reputación.
¿Qué retos y oportunidades ves a futuro?
Me gusta decir que un negocio no es más que una idea para hacer la vida de otras personas mejor. Los líderes empresariales deben abrazar nuevos conceptos y crear impacto positivo. Pero ya no pueden hacerlo solos: hay que colaborar, generar alianzas y trabajar por un propósito compartido.
El reto es lograr que todo el mundo abrace la Sostenibilidad empresarial como algo necesario y positivo, no como una obligación normativa. Hay que actuar con rigor, medir resultados y dialogar con los grupos de interés.
La gran oportunidad es que las empresas que estén alineadas con las preocupaciones sociales no solo harán lo correcto, sino que obtendrán mejores resultados. Hay que actuar a corto plazo, pero con visión a largo plazo.
¿Qué papel deben jugar las nuevas generaciones?
La RSE y la Sostenibilidad han pasado de ser un nice to have a un must have que se está normalizando. Las nuevas generaciones se comportarán de forma más sostenible de manera natural, porque lo tendrán más presente desde su infancia.
Corresponsables se ha convertido en el medio líder en comunicación responsable
Pronto hablaremos de «nativos sostenibles«, igual que hablamos de nativos digitales. Eso no quiere decir que no haya esfuerzo, pero sí que el entorno será más favorable. Las nuevas generaciones seguirán impulsando un cambio positivo en el mundo porque ellos mismos lo demandan.
Para terminar…
Gracias por brindarme la oportunidad de participar. Felicidades por estos 20 años de Corresponsables, un referente imprescindible para seguir avanzando hacia una sociedad más justa, sostenible y consciente.
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