Vanessa García Gatzsch descubrió hace más de una década que la comunicación podía ser mucho más que una herramienta de persuasión. Desde sus primeros pasos como freelance en el ámbito del fotoperiodismo, entendió que todo proyecto puede —y debe— generar un impacto positivo. “Sin darme cuenta, todos los proyectos en los que participaba buscaban contribuir de alguna manera a la sociedad”, recuerda. Esa intuición inicial fue cobrando forma hasta convertirse en el eje de su actividad profesional.
Tras una etapa en la que lideró campañas para marcas como Cerveza Turia, donde la cultura local y el kilómetro cero fueron los protagonistas, Vanessa dio el salto definitivo en 2020 al fundar, junto a Ana Ciment y Arnau Benlloch, la agencia Barana Acción Creativa: un espacio donde la comunicación con propósito es la razón de ser. “No basta con hablar de Sostenibilidad, hay que demostrarla. La clave está en construir relatos verdaderos, sin imposturas”.
Desde entonces, su trabajo se ha centrado en acompañar a empresas que quieren construir un relato honesto en torno a su impacto. Proyectos como Guardianes del Paisaje, en colaboración con Suterra, demuestran que es posible comunicar buenas prácticas rurales de forma inspiradora, eficaz y real. Su mirada sobre la evolución de la Responsabilidad Social es crítica pero esperanzada: “Al principio era escéptica con los apartados de RSE. Hoy veo que muchas marcas están empezando a hacerse las preguntas correctas”.
Con motivo del 20º Aniversario de Corresponsables, Vanessa celebra la existencia de medios especializados que visibilizan proyectos con alma y construyen comunidad. “Conocí Corresponsables en 2024, durante una jornada en Valencia. Lamenté no haberlo hecho antes. Es fundamental contar con espacios que inspiren, informen y conecten”.
Vanessa, ¿cómo descubriste tu vocación por una comunicación con propósito, y en qué momento comenzaste a vincularte con la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad?
Mi mirada hacia la Responsabilidad Social comenzó a definirse en 2013, cuando empecé a trabajar como freelance en la organización del Photon Festival, un festival internacional de fotoperiodismo. Aquella experiencia supuso un giro en mi manera de entender la comunicación: sin ser del todo consciente, me di cuenta de que todos los proyectos en los que me implicaba buscaban, de una u otra manera, generar un impacto positivo en la sociedad.
Entre 2016 y 2020, dirigí la comunicación de Cerveza Turia, donde desarrollamos campañas enfocadas a visibilizar los valores de la huerta valenciana, el kilómetro cero y el patrimonio cultural de la ciudad. Esa etapa terminó de consolidar una inquietud que ya venía creciendo.
En los primeros años, todavía teníamos que explicar en las reuniones con posibles clientes qué era la Sostenibilidad o qué significaba la Agenda 2030
En 2020, decidí dar el paso definitivo y fundar Barana Acción Creativa, una agencia de marketing con propósito, junto a Ana Ciment y Arnau Benlloch. Desde entonces, nuestro objetivo ha sido claro: usar la comunicación como herramienta para transformar y contribuir, desde nuestro trabajo, a una sociedad más consciente y comprometida.
¿Cómo valoras la evolución de la Sostenibilidad y la Responsabilidad Social en el ámbito empresarial desde que comenzaste hasta ahora?
Desde que arrancamos con Barana en 2020, hemos visto un cambio drástico. En los primeros años, todavía teníamos que explicar en las reuniones con posibles clientes qué era la Sostenibilidad o qué significaba la Agenda 2030.
Hoy, en cambio, esos conceptos están presentes en la comunicación de muchas empresas: los ODS han pasado de ser desconocidos a formar parte habitual del lenguaje corporativo. Las organizaciones han asumido que deben implicarse y, sobre todo, comunicar sus avances de forma creíble. Lo que antes era una rareza, ahora se está convirtiendo en una expectativa social.
Vanessa, precisamente en esta misión de la comunicación con propósito que compartimos ¿cómo conociste Corresponsables y qué papel consideras que ha tenido en la evolución de la RSE durante estos años?
Conocí a Corresponsables en 2024 gracias a una compañera de trabajo, al saber que organizabais una Jornada del Anuario en Valencia. Me sorprendió no haber tenido contacto antes con su trabajo, porque claramente sois un referente en este ámbito. Valoro mucho su labor como plataforma de difusión de contenidos especializados y como espacio de encuentro. Es importante contar con medios que visibilicen iniciativas con propósito y generen comunidad en torno a la Sostenibilidad y la Responsabilidad Social.
Desde tu experiencia, ¿cuáles han sido los principales hitos que han marcado la evolución de la RSE y qué transformaciones destacarías en estos años?
Uno de los grandes hitos ha sido, sin duda, la irrupción de la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), junto con políticas europeas como el Pacto Verde. Estas herramientas han dado un marco claro a muchas empresas que, hasta hace poco, no sabían por dónde empezar a trabajar con propósito.
Ahora se empieza a asumir que la actividad principal de la empresa debe tener un impacto positivo real
También ha habido un cambio muy significativo en la forma en que las empresas entienden la RSE. Ya no basta con tener una memoria o un apartado testimonial, ahora se empieza a asumir que la actividad principal de la empresa debe tener un impacto positivo real. Esa inquietud es cada vez más evidente.
A lo largo de todos estos años, ¿qué aprendizajes personales o profesionales destacarías en relación con la RSE y la Sostenibilidad?
Una de las lecciones más importantes ha sido darme cuenta de que la Responsabilidad Social no puede quedarse en un apartado decorativo dentro de las empresas. Al principio, era escéptica sobre el valor real de esas acciones que se agrupaban bajo el paraguas de la RSE.
Pero hoy percibo una evolución clara: muchas empresas están dejando atrás la superficialidad y comienzan a cuestionarse cómo su actividad puede generar un impacto positivo real.
Desde Barana Acción Creativa, hemos comprobado que cuando las marcas trabajan con propósito auténtico, los resultados no solo se notan en reputación, sino en la conexión emocional con sus públicos.
¿Cuáles han sido para ti algunas marcas o entidades referentes en este camino? ¿Qué proyectos destacarías como casos de éxito propios?
Como referentes de marcas con propósito destacaría La Fageda, por su modelo empresarial de inclusión social, y Patagonia, por su coherencia entre discurso y acción. Ambas han sabido construir una narrativa potente sin caer en el greenwashing.
En cuanto a proyectos propios, uno que considero especialmente representativo es “Guardianes del Paisaje”, que impulsamos desde Barana Acción Creativa para la empresa Suterra. Se trata de una iniciativa de reconocimiento a agricultores que implementan buenas prácticas en el biocontrol de plagas. Este proyecto nos permitió conectar con el mundo rural, dar visibilidad a prácticas sostenibles y demostrar que la comunicación con propósito puede inspirar cambios reales.
El gran reto estará en acompañar a las marcas para que construyan relatos verdaderos
Vanessa, desde tu experiencia en comunicación, ¿qué riesgos y oportunidades ves para el futuro de la RSE y la Sostenibilidad?
Creo firmemente que la Sostenibilidad ha llegado para quedarse. En los próximos años, no será una opción, sino un requisito esencial dentro de la estrategia y la comunicación empresarial. Ya no bastará con mencionar los ODS o hablar de impacto: habrá que demostrarlo, comunicarlo con honestidad y, sobre todo, evitar caer en el greenwashing.
El gran reto estará en acompañar a las marcas para que construyan relatos verdaderos, conectados con su propósito, sin imposturas. Ahí es donde la comunicación consciente y estratégica marcará la diferencia.
¿Y qué papel asignas a las nuevas generaciones en la continuidad de este cambio de paradigma?
Las nuevas generaciones son ya consumidores conscientes. Cada vez investigan más sobre el origen de los productos, las prácticas de las empresas y el impacto de sus decisiones de compra. Saben que consumir es también una forma de posicionarse, y eso las convierte en un factor decisivo para el avance de la RSE.
En sus manos está el mantener viva esta exigencia, cuestionar modelos tradicionales y exigir más coherencia. Son quienes determinarán si el futuro empresarial será verdaderamente responsable o solo un nuevo envoltorio para lo de siempre.
Los dos días más importantes de tu vida son el día en el que naces y el día en el que descubres por qué – Mark Twain
Para cerrar, ¿hay alguna reflexión que quieras compartir que resuma tu visión como emprendedora con propósito?
Hay un lema de Mark Twain que hemos hecho nuestro en Barana Acción Creativa:
“Los dos días más importantes de tu vida son el día en el que naces y el día en el que descubres por qué.”
Nosotras entendemos ese “por qué” como el propósito que guía a cada empresa: ¿Tu marca defiende algo más grande que lo que vende? ¿Aporta algo positivo a la sociedad o al planeta? Si la respuesta es sí, entonces tienes un propósito, y comunicarlo bien puede marcar la diferencia. Esa es nuestra misión como agencia.
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