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La trayectoria de José Manuel Velasco en el ámbito de la RSE comienza en el año 2000 en Unión Fenosa, cuando este concepto apenas comenzaba a abrirse paso en las organizaciones. Para él, la comunicación no era solo un área más, sino la palanca para transformar la cultura empresarial desde dentro. Como él mismo afirma, “la RSC es una función transformadora capaz de cambiar profundamente la cultura empresarial”. En estos 20 años, ha visto el cambio desde acciones puntuales hasta la integración estratégica de la RSE, siempre defendiendo el papel fundamental de la Comunicación Responsable, un compromiso que comparte con Corresponsables, a quienes reconoce como “imprescindibles por su coherencia y perseverancia en la promoción y consolidación de la RSE”.
¿Cómo te acercaste al mundo de la Responsabilidad Social, José Manuel?
Me involucré en el ámbito de la Responsabilidad Social cuando fui nombrado Director de Comunicación en Unión Fenosa, en el año 2000. En aquel momento vi dos aspectos clave: primero, una valiosa oportunidad para convertir la comunicación en una función transversal dentro de la organización; segundo, advertí que, dado que la RSC implicaba un importante componente de reporting, existía también un potencial riesgo desde el punto de vista comunicativo y, a la vez, una gran oportunidad: había que ser coherente entre los compromisos adquiridos y los resultados obtenidos y, sobre todo, imbricar la RSC en el negocio como un agente de transformación.
Sabemos que la comunicación en RSE tuvo sus retos iniciales, especialmente por el fenómeno del greenwashing. ¿Qué dificultades recuerdas al comunicar estos temas en aquel tiempo?
Había dos grandes desafíos: hacer entender a la dirección de la empresa que la RSC iba más allá de la acción social o el marketing con causa y vincularla directamente a la actividad de la empresa. Nosotros, en Unión Fenosa, encontramos esa vinculación mediante la promoción de la eficiencia energética. Como anécdota, recuerdo que algún alto directivo no entendía que le dijésemos al consumidor que tenía que usar responsablemente la energía y ser más eficiente en el uso de este recurso, porque pensaba que la empresa tenía que vender el mayor número de kilovatios/hora sin importar cómo se usasen. Cuantos más kWh, mejor.
¿Cuál fue el primer proyecto o iniciativa de RSE en el que participaste? ¿Cómo lo recuerdas?
El primer proyecto consistió en diseñar un plan estratégico que permitiera transitar desde un modelo basado en la acción social hacia un enfoque integral de Responsabilidad Social Corporativa. Lo recuerdo como un reto ilusionante y complejo a partes iguales.
Esa confusión entre acción social y RSE era frecuente en los primeros años. ¿Qué recuerdas de ese plan estratégico y de cómo os sentíais los responsables?
No recuerdo muchos detalles, pero sí como nos sentíamos las personas que liderábamos aquella iniciativa, fundamentalmente Gemma Giner y yo. Nos sentíamos pioneros. Además, pensábamos -tengo que reconocerlo- que era una forma diferente de influir en la dirección de la empresa y así darle más relevancia al área de comunicación.
¿Cómo describirías el panorama de la RSE cuando empezaste y cómo lo comparas con la actualidad?
Cuando comencé, el panorama estaba dominado principalmente por acciones sociales puntuales y filantrópicas, muy alejadas del enfoque estratégico e integral que hoy prevalece.
¿Cuáles fueron los principales obstáculos que encontraste al empezar en este ¿Cuáles fueron los principales obstáculos que encontraste al introducir la RSE en la empresa?
El principal obstáculo era la percepción generalizada dentro de la empresa de que la RSC era una actividad secundaria, una materia fácil y prescindible que servía únicamente para mejorar la imagen corporativa. La mayor dificultad radicaba en su escasa integración en la estrategia empresarial, percibiéndose más como un añadido superficial que como una auténtica función estratégica.
Este fue un reto común en muchas organizaciones pioneras. ¿Puedes compartir alguna experiencia o cómo fuisteis cambiando esa visión?
Pienso que se nos veía como personas con una ideología progresista, no anti-sistema, pero sí que cuestionábamos algunos aspectos del sistema. Personalmente, no me disgustaba aquella percepción porque siempre me ha gustado la idea del outsider que está dentro del sistema, aquel que puede transformar sin provocar rupturas. Hoy lo llaman disrupción, yo prefiero hablar de transición.
¿Quiénes han sido tus referentes en este camino?
Entre mis principales referentes en el ámbito de la RSE se encuentran figuras como Marcos González, Germán Granda y Gemma Giner, personas que han aportado significativamente al desarrollo y consolidación de la Responsabilidad Social. Y en el ámbito más académico, la profesora Adela Cortina.
¿Cómo conociste Corresponsables y qué opinión tienes sobre su papel en estos años?
Conocí a Corresponsables cuando conocí a Marcos González antes de que creara su medio de comunicación, a quien siempre he considerado un pionero, adelantado a su tiempo. En una época en la que muchas empresas se conformaban con pequeños avances superficiales, él ya aspiraba a metas mucho más ambiciosas, anticipándose al futuro con audacia y visión.
Considero que el papel de Corresponsables ha sido imprescindible, destacando especialmente su coherencia y perseverancia en la promoción, difusión y consolidación de la RSE a lo largo de estos veinte años.
¿Qué lecciones te ha dejado tu trayectoria en RSE?
He aprendido que existen dos formas fundamentales de concebir la Responsabilidad Social: como un ámbito profesional más, o bien como una poderosa función transformadora capaz de cambiar profundamente la cultura empresarial. Esta segunda visión, sin duda, exige valentía.
¿Puedes profundizar en esa segunda forma de concebir la RSE?
Creo en una RSC vinculada al negocio, con capacidad de transformación del mismo. Una RSC que impulse una visión ética y sostenible de la actividad empresarial, que cale en la cultura empresarial, impregne los procesos y procedimientos y se materialice en conductas.
¿Cómo ha evolucionado tu trayectoria profesional en este ámbito a lo largo de dos décadas?
A lo largo de estos años he aprendido fundamentalmente a mantener una actitud permanente de aprendizaje, lo que también me ha permitido gestionar con mayor humildad mi propia vanidad.
¿Qué hitos consideras fundamentales en la evolución de la RSE y la sostenibilidad? ¿Qué ha impulsado esos cambios?
Uno de los hitos más significativos ha sido el tránsito de la RSE desde un enfoque circunstancial y aislado hacia un modelo estructural y estratégico basado en los criterios ESG. Ahora se habla con fluidez del impacto financiero de estas iniciativas, algo fundamental para la empresa. Recuerdo una conversación con un CEO que inicialmente consideraba la RSC como algo superficial, vinculado a su propio ejemplo personal en la empresa. Diez años después, ese mismo CEO reconoció la importancia estratégica de una dimensión social en la organización, más allá del valor económico generado para accionistas y empleados.
¿Qué consejo le darías a las nuevas generaciones interesadas en la RSE?
Les recomendaría que aspiren a transformar el entorno más próximo, soñando con mejorar el mundo que les rodea mediante la integración auténtica y efectiva de la sostenibilidad en la estrategia empresarial.
¿Cuál consideras que ha sido tu mayor aportación al campo de la RSE?
Considero que mi mayor aportación ha sido incentivar a los miembros de Dircom a contemplar la RSE no solo como un área adicional, sino como una verdadera oportunidad de desarrollo profesional con impacto estratégico.
Fuiste Presidente de Dircom en un momento clave para la comunicación responsable. ¿Qué recuerdos tienes de las guías publicadas con Corresponsables y el trabajo para impulsar estos temas desde la asociación?
Corresponsables jugó un papel fundamental en el desarrollo de la RSC porque no se limitó a informar, sino que aportó conocimiento. Era muy relevante sistematizar el escaso conocimiento que había sobre la RSC para que sirviese de guía y referencia.
Hace un par de años lanzaste desde la Global Alliance for Public Relations and Communication Management la iniciativa para un ODS 18 sobre Comunicación Responsable. ¿Por qué esta iniciativa y qué esperas lograr?
Pensaba y pienso que la comunicación juega un papel fundamental en las conversaciones que son necesarias para lograr los 17 Objetivos del Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas. La Global Alliance, como su propio nombre indica, es una alianza de asociaciones profesionales de comunicadores y entidades académicas, es decir, que encajamos en el ODS 17. Creo que hay que hacer una potente llamada a la acción sobre la necesidad de usar responsablemente la herramienta más poderosa para organizar la convivencia humana, que es la comunicación. De hecho, según Harari, el gran salto cognitivo del ser humano se produce cuando desarrolla un sistema de comunicación complejo, que básicamente nos permite imaginar y diseñar futuros distintos. Necesitamos construir un nuevo futuro para el planeta y sus habitantes mediante un ejercicio ético, responsable y eficaz de la comunicación.
Si pudieras empezar de nuevo, ¿qué harías distinto?
Si tuviera la posibilidad de comenzar nuevamente, centraría desde el principio mis esfuerzos en abordar los desafíos medioambientales, vinculándolos estrechamente con el gobierno corporativo.
Para terminar, ¿cómo te gustaría ser recordado en el ámbito de la RSE?
Me gustaría ser recordado como alguien que creyó firmemente en el potencial transformador de la Responsabilidad Social Corporativa, especialmente en un tiempo donde predominaba el escepticismo.
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