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Marta Cardona Patau, Directora General de CRIS Contra el Cáncer, es una de las grandes defensoras de la colaboración entre el sector empresarial y la sociedad. Con más de 30 años de experiencia en el tercer sector, Marta ha sido testigo de la evolución y profesionalización de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la Sostenibilidad. Desde 1994, ha impulsado proyectos que han transformado la visión de las empresas sobre su papel en la sociedad, entendiendo que su compromiso no puede limitarse a donaciones puntuales, sino que debe ser una estrategia integral que involucre a todos los actores clave: empleados, proveedores, clientes y hasta accionistas.
En su conversación con Corresponsables, Marta recuerda cómo, en sus primeros años, “convencer a las empresas no era fácil”. En esa época, la RSE se veía principalmente como una acción filantrópica aislada, sin un enfoque estratégico ni integrado. Sin embargo, a lo largo del tiempo, Marta y su equipo han demostrado que la verdadera transformación ocurre cuando las empresas conectan su propósito con la sociedad, y ese impacto puede ser mucho mayor. Hoy en día, la Sostenibilidad es mucho más que una moda; es un eje central de las estrategias corporativas.
Uno de los momentos más destacados de la entrevista es su reflexión sobre Corresponsables, una entidad que, según Marta, ha sido “fundamental para dar visibilidad a quienes trabajamos en este campo”. La directora de CRIS Contra el Cáncer destaca cómo Corresponsables, desde sus inicios, ha logrado profesionalizar la comunicación de la RSE, sirviendo de altavoz para proyectos que de otra manera habrían pasado desapercibidos. En su opinión, Corresponsables ha sido clave para construir un espacio común de aprendizaje entre el tercer sector y las empresas, haciendo un trabajo invaluable en el impulso y la visibilidad de la Responsabilidad Social en España.
A lo largo de esta entrevista, Marta también reflexiona sobre los avances que ha vivido en estos años, la importancia de la medición del impacto y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) como factores fundamentales en el camino hacia una economía más responsable y sostenible. Además, resalta cómo la digitalización y la tecnología han sido herramientas clave para aumentar la transparencia y fortalecer la RSE en las empresas.
Con motivo del 20 aniversario de Corresponsables, Marta aprovecha la ocasión para reconocer el papel pionero que ha jugado esta plataforma en la profesionalización y el crecimiento de la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad. Para ella, Corresponsables ha sido un catalizador esencial, proporcionando una base sólida sobre la cual las organizaciones del tercer sector y las empresas pueden colaborar para generar un impacto social real.
Para iniciar, ¿cómo, cuándo y por qué comenzaste a interesarte e involucrarte en el ámbito de la Responsabilidad Social y Sostenibilidad?
Mi implicación en el ámbito de la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad es casi consustancial a mi carrera profesional. Llevo desde 1994 trabajando en el tercer sector y, desde mis inicios, entendí que el compromiso de las empresas era esencial para el progreso social. Al principio, esa colaboración se limitaba a aportaciones económicas, pero siempre creí, y aposté, por ir más allá: involucrar a los empleados, a los clientes, a los proveedores, e incluso a los accionistas. Porque cuando una empresa conecta su propósito con la sociedad, su impacto es mucho mayor.
Recuerdo que, en mis primeros años, convencer a las empresas no era fácil. Muchas veían la colaboración como una simple donación puntual. Con el tiempo, fuimos demostrando que su participación no sólo transformaba proyectos, sino también a las propias organizaciones, fomentando una cultura interna de orgullo y pertenencia.
“Mi implicación en el ámbito de la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad es casi consustancial a mi carrera profesional”
Hace treinta años la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) prácticamente no existía como concepto formal. Era más una suma de iniciativas caritativas aisladas. Las empresas colaboraban, sí, pero desde una perspectiva filantrópica clásica. Hoy la situación es muy diferente: hablamos de Sostenibilidad integrada en la estrategia, de medición del impacto, de contribución al ODS, de informes de Sostenibilidad y de inversión socialmente responsable.
En positivo, celebro la profesionalización y la integración real en el negocio. En negativo, aún veo mucho “greenwashing” o “social washing”: empresas que comunican más de lo que hacen realmente. El reto es que la Sostenibilidad no sea una herramienta de marketing, sino un eje central de su identidad corporativa.
¿Cuándo conociste a Corresponsables? ¿Qué papel consideras que ha tenido en el impulso de la RSE en las últimas dos décadas?
A Corresponsables los conozco prácticamente desde sus inicios. Me ha impresionado su evolución y profesionalización. Su labor ha sido fundamental para dar visibilidad a quienes trabajamos en este campo y para compartir casos, reflexiones y aprendizajes. Recuerdo cuando organizaron uno de sus primeros eventos: había mucho entusiasmo y, sobre todo, un gran deseo de construir un espacio común entre ONG y empresas.
“Corresponsables ha sido fundamental para dar visibilidad a quienes trabajamos en este campo”
Su papel ha sido, y es, el de altavoz. Sin ellos, muchos proyectos habrían pasado desapercibidos. Han profesionalizado la comunicación en torno a la RSE y eso ha beneficiado a todos.
¿Qué cambios significativos has observado en esta materia desde que comenzaste?
El mayor cambio es el paso del “qué hacemos” al “por qué lo hacemos y cómo medimos el impacto”. Las empresas han aprendido a integrar la RSE en su propósito y estrategia. Además, la digitalización y la tecnología han facilitado la transparencia, algo impensable hace 20 años.
“El compromiso de las empresas era esencial para el progreso social”
Querida Marta, ¿cuáles consideras que han sido los hitos más importantes en la evolución de la RSE y la Sostenibilidad en estas dos décadas y qué factores crees que han impulsado estos cambios?
Diría que los principales hitos han sido:
- La aprobación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que proporcionaron un lenguaje común.
- La normativa europea en materia de información no financiera.
- El auge del concepto ESG (Environmental, Social, Governance).
- La irrupción de una nueva generación de consumidores y empleados que valoran el compromiso real de las empresas.
¿Qué lecciones has aprendido a lo largo de tu carrera en RSE?
A lo largo de mi carrera he aprendido que la colaboración entre empresa y sociedad es un camino largo, pero irreversiblemente necesario. Es un proceso que no se da de la noche a la mañana; requiere paciencia, compromiso y una visión de largo plazo. Muchas veces, las empresas se suman a iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) porque se percibe como algo necesario, pero la verdadera transformación ocurre cuando se entiende que se trata de un proceso continuo de aprendizaje y adaptación. No basta con sumar aliados, sino que es crucial construir relaciones duraderas, genuinas y basadas en la confianza mutua.
“La Sostenibilidad no debe ser una herramienta de marketing, sino un eje central de la identidad corporativa”
He visto que la RSE no es solo una cuestión de cumplir con ciertas expectativas externas o de comunicar buenas acciones, sino de integrar estos principios en la cultura organizacional. El propósito corporativo no debe quedarse en una declaración vacía, sino que debe vivirse desde dentro de la empresa. Es necesario que todos los miembros de la organización se identifiquen con el propósito y trabajen alineados hacia objetivos comunes. Además, la escucha activa se ha vuelto esencial para identificar las necesidades reales de las partes interesadas, y adaptarse a estos cambios de manera efectiva es la clave para avanzar de forma sostenida.
¿Tienes alguna anécdota que refleje el espíritu y los desafíos de los primeros años de la RSE?
Una de las anécdotas más representativas de los primeros años de la RSE fue una reunión con una empresa en la que nos pidieron que explicásemos qué es un proyecto social “serio”. Hasta ese momento, esa empresa veía la RSE como algo que se limitaba a una donación puntual, algo que hacer por una cuestión de imagen o porque tocaba. Nos pidieron ejemplos y contextos para poder entender el verdadero impacto de las iniciativas sociales, ya que no comprendían cómo un proyecto social podría generar un beneficio real para la organización.
Hoy, me llena de satisfacción ver que esa misma empresa ha transformado su visión y ahora tiene un comité de Sostenibilidad que lidera su estrategia, con un programa anual de voluntariado corporativo y proyectos continuos enfocados en la creación de valor social y ambiental. Este tipo de experiencias me demuestran que, aunque al principio no siempre se vea el impacto, las semillas que se plantan con paciencia pueden dar frutos importantes a largo plazo. A veces, los desafíos más grandes se convierten en los puntos de inflexión más transformadores.
¿Cuáles consideras, Marta, que han sido los pioneros en esta materia?
En España, considero que empresas como Telefónica y Fundación La Caixa fueron pioneras en integrar la Responsabilidad Social Empresarial de manera consistente en sus estrategias. Ambas comenzaron a apostar por modelos de colaboración con el tercer sector mucho antes de que la RSE se reconociera como una prioridad estratégica para las empresas. Fueron capaces de ver más allá de la simple donación, e impulsaron modelos de colaboración sostenible que incluían a empleados, clientes y proveedores.
“Sin Corresponsables, muchos proyectos habrían pasado desapercibidos”
A nivel personal, he aprendido mucho de figuras sociales como Pau Gasol, quien ha demostrado un compromiso real con causas sociales y ha llevado su plataforma a nuevos niveles de impacto. También, y quizá de manera menos visible pero igualmente importante, he aprendido de los colegas anónimos del sector fundacional, cuya pasión y dedicación son verdaderamente inspiradoras. Estos líderes, que muchas veces no reciben el reconocimiento público, tienen un impacto profundo en las organizaciones y comunidades que apoyan.
¿Puedes compartir algún caso de éxito que consideres emblemático en el campo de la RSE?
Uno de los casos más emblemáticos que considero es CRIS Contra el Cáncer, una organización que ha logrado movilizar a empresas, empleados y comunidades de una manera ejemplar. La causa de la lucha contra el cáncer es un tema que toca profundamente a la sociedad, y este proyecto ha demostrado cómo una causa trascendental puede unirse con el sector empresarial para crear un impacto real. Lo que ha sido fascinante es ver cómo, en lugar de limitarse a hacer aportaciones económicas, las empresas han ido más allá y han creado campañas solidarias, programas de voluntariado interno e incluso formación en salud para sus empleados.
Lo que más me impresiona es cómo, a lo largo de los años, este tipo de iniciativas han evolucionado, y hoy en día las empresas involucradas no solo aportan recursos, sino que participan activamente en las soluciones. Este caso demuestra que la RSE no se trata solo de dar dinero, sino de involucrarse genuinamente y ser parte de un cambio que afecta a la sociedad en su conjunto.
Marta, ¿cómo ves el futuro de la RSE y la Sostenibilidad?
El futuro de la RSE y la Sostenibilidad está claramente enfocado en integrar estos principios de manera transversal y medible en todas las áreas de una organización. Las empresas ya no pueden limitarse a realizar esfuerzos aislados, sino que deben incorporar la Sostenibilidad dentro de sus estrategias fundamentales. Además, la regulación será clave para evitar el “greenwashing”, ese peligroso fenómeno donde las empresas comunican más de lo que realmente hacen en términos de sostenibilidad. Es necesario establecer normativas claras que permitan a los consumidores y partes interesadas identificar fácilmente las acciones auténticas de las empresas.
“La verdadera transformación ocurre cuando las empresas entienden que se trata de un proceso continuo de aprendizaje y adaptación”
Además, veo un crecimiento en la apuesta por la innovación social, especialmente con la colaboración intersectorial. Las alianzas entre organizaciones empresariales, gobiernos y el tercer sector son cruciales para abordar problemas sociales complejos. Las nuevas generaciones, cada vez más conscientes y exigentes, jugarán un papel decisivo. Ya no son solo consumidores pasivos, sino actores que demandan coherencia en las acciones de las empresas, y estarán al frente del cambio que se necesita.
¿Qué papel crees que deben jugar las nuevas generaciones en la continuación de este legado?
Las nuevas generaciones tienen que ser los protagonistas del cambio, no solo herederas de un legado. Su implicación es fundamental para dar continuidad a los principios de Sostenibilidad y Responsabilidad Social. Ellos deben ser los encargados de impulsar la Sostenibilidad desde dentro de las organizaciones, no solo como un área aislada, sino como algo transversal que afecta a todos los departamentos y decisiones. Es importante que cuestionen las prácticas actuales, ya que los paradigmas que están acostumbrados a ver podrían no ser los más adecuados para un futuro sostenible.
Además, es crucial que estas nuevas generaciones exijan coherencia y compromiso real. En sus empresas y en sus vidas personales, tendrán que vincular el éxito empresarial no solo con los resultados económicos, sino con el impacto social y ambiental que generan. En este contexto, el legado no debería ser simplemente conservado, sino reinventado para acelerar el cambio hacia una sociedad más justa, inclusiva y sostenible.
Para finalizar, añade, si lo deseas, cualquier otra reflexión o consideración que consideres oportuna.
La RSE y la Sostenibilidad no son modas pasajeras, ni tendencias a seguir porque estén de actualidad. Son, en realidad, la única vía posible hacia un futuro más justo, equilibrado y, sobre todo, sostenible para todos.
“La RSE y la Sostenibilidad no son modas pasajeras, son la única vía posible hacia un futuro más justo y equilibrado”
Como organizaciones del tercer sector, tenemos una Responsabilidad Social de tender puentes entre todos los actores involucrados, demostrando que las empresas y la sociedad no son entidades separadas, sino aliados naturales que deben colaborar para lograr un cambio real y duradero. La única forma de avanzar hacia ese futuro es actuando ahora y con propósito, para que las próximas generaciones puedan heredar un mundo mejor.
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