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En una entrevista llena de reflexiones y vivencias sobre el origen y la evolución de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en España, Ismael Vallés, Socio Director de Valores & Marketing, nos comparte más de tres décadas de experiencia en este campo. A lo largo de los años, ha sido testigo y protagonista del cambio en la forma en que las empresas y organizaciones entienden su impacto social y ambiental, desde aquellos primeros pasos en los años 90, cuando la RSE era aún un concepto incipiente, hasta la actualidad, donde se ha convertido en un tema fundamental para la sostenibilidad de las empresas.
“La RSE siempre ha sido una cuestión de valores, pero fue en los 90 cuando se comenzó a consolidar como un concepto clave para las empresas, que ya entendían que su responsabilidad iba más allá de generar beneficios económicos”, explica Vallés. En sus primeras etapas, los proyectos de RSE se enfrentaron a un panorama incierto y desordenado, pero, como él mismo cuenta, “fue una época intensa, de locura, pero también apasionante, en la que colaboramos con marcas como Telefónica, Abertis y Repsol, y fuimos pioneros en la creación de programas de impacto que hoy son referencia”.
Con motivo del 20 aniversario de Corresponsables, Vallés no duda en destacar el papel fundamental que ha jugado este medio en la difusión y consolidación de la RSE en España. “Corresponsables ha sido vital para el desarrollo de la RSC en nuestro país”, afirma, añadiendo que, desde sus inicios, “ha contribuido de manera decisiva a la extensión del concepto y las prácticas de la Responsabilidad Social Empresarial, no solo en España, sino también en Latinoamérica”.
Para Vallés, uno de los aspectos más gratificantes de su carrera es ver cómo iniciativas que en su momento fueron pioneras han perdurado a lo largo del tiempo. “La clave está en la autenticidad y la integración de los valores en la estrategia empresarial”, asegura, y celebra que hoy en día, el concepto de Sostenibilidad ya no es solo una tendencia, sino una prioridad estratégica para las empresas.
Esta entrevista nos ofrece una mirada privilegiada a la evolución de la RSE, un campo que, según Vallés, sigue teniendo mucho camino por recorrer. “La RSE debe ser una fuente de innovación, no solo un cumplimiento normativo”, concluye, subrayando la importancia de mantener la esencia transformadora de este concepto para las generaciones venideras.
¿Cómo, cuándo y por qué comenzaste a involucrarte en el ámbito de la Responsabilidad Social?
Mis comienzos con la RSE fueron a los 17 años, hace ya 37 años, cuando cuatro familias de Barcelona fundamos la primera organización de familiares de enfermos de Alzheimer en España. Mis primeros pasos en este ámbito fueron en los órganos de gobierno de la entidad y, posteriormente, haciendo voluntariado en dicha organización para cumplir con la prestación social sustitutoria, mientras finalizaba mis estudios en económicas y empresariales. A los 22 años, a punto de terminar la carrera, conocí a Alex Rovira y comencé a trabajar con él en su empresa de investigación de mercados.
Posteriormente, me presentó a Ramón Guardia, quien un año antes había dejado la Dirección Europea de Ogilvy Direct y fundado Valores & Marketing en 1995, con la visión pionera de vincular las marcas con las causas sociales y ambientales. Fueron unos años inolvidables, cuando la RSC ni siquiera se mencionaba, y mucho menos se hablaba de Sostenibilidad. Defendíamos con pasión la idea de que las marcas podían cambiar el mundo a través de mejorar las actitudes y comportamientos de sus clientes, empleados y ciudadanos. En 1997, Ramón Guardia (que en paz descanse) fue pionero en nuestro país, escribiendo el primer libro que se puede considerar el precursor de la RSC: “El beneficio de compartir valores.”
“La RSE siempre ha sido una cuestión de valores, pero fue en los 90 cuando se comenzó a consolidar como un concepto clave para las empresas”
A mediados de los 90, la RSC aún no existía como concepto, pero ya había empresas interesadas en enfocar estratégicamente sus inversiones hacia la sociedad. Recuerdo que grandes compañías del IBEX para las que trabajamos tenían todo mezclado (patrocinio, mecenazgo, acción social, donaciones…). Nuestros primeros años consistieron en ordenar estratégicamente estas inversiones, identificando causas para las marcas y creando programas propios en los que alineábamos todas estas actividades con un enfoque de impacto y retorno. En esa época, ya hablábamos de generar valor económico y social, y de cambiar actitudes y comportamientos a través de los programas. Fueron años muy intensos, de locura diría, pero también apasionantes, trabajando para marcas como Telefónica, y luego colaborando en la creación de la Fundación Telefónica, expandiendo este modelo por todo el mundo. También colaboramos con Abertis, Repsol, Coca Cola, y con organizaciones sociales y fundaciones como Fundación Inocente, Inocente, Médicos sin Fronteras, Intermón, y Cruz Roja.
¿Cuál fue el primer proyecto o iniciativa de RSE en el que trabajaste? ¿Cómo lo recuerdas?
En 1996, comencé a trabajar en Valores & Marketing en un proyecto para el Club Internacional del Libro, creando el Premio al Voluntariado del Club Internacional del Libro. En aquel momento, la dotación del premio destinada a las mejores labores de voluntariado de organizaciones sociales de nuestro país superaba la dotación económica del Premio Planeta ☺. También estuve involucrado desde el inicio con el proyecto de Fundación Inocente, Inocente de la productora Zeppelin de José Velasco, y con la Gala Inocente, Inocente, donde durante más de 20 años ayudamos en la identificación de causas y proyectos, además de en la estrategia de generación de donativos y el fulfillment posterior a los donantes.
“Fue una época intensa, de locura, pero también apasionante, en la que colaboramos con marcas como Telefónica, Abertis y Repsol”
Pero quizá el recuerdo más claro y el proyecto más desafiante a largo plazo de aquella época fue nuestra colaboración con Telefónica, a quienes ayudamos a enfocar estratégicamente todas las inversiones que realizaban en áreas tan diversas como donaciones, acción social y cultural, y patrocinios. Primero, creamos programas estratégicos de impacto, y luego ayudamos en la creación de la Fundación Telefónica, extendiendo su modelo a todos los países en los que estaba presente. Fue fantástico trabajar con los equipos de Telefónica y con su alta direccion.
¿Cómo era el panorama de la RSE cuando comenzaste en comparación con cómo es hoy?
A mediados de la década del 2000 es cuando el concepto de la RSE aparece. Recuerdo la primera conferencia del GRI en Ámsterdam… Había mucho interés, y en España rápidamente comenzó a tomar fuerza, aunque inicialmente la gente lo confundía con la acción social y poco más. Para nosotros, la visión de la RSC debía partir de la misión y, sobre todo, de los valores corporativos, ya que son estos los que guían las conductas dentro y fuera de la organización. En 2004 tuvimos la oportunidad de empezar a trabajar para CaixaBank, ayudándoles a definir su primera estrategia en RSC. El punto de partida fue realizar un plan para definir y transmitir los valores corporativos de la entidad.
Es gratificante ver que, 20 años después, los valores que definimos —confianza, calidad y compromiso social— siguen vigentes y no los han cambiado, como otras marcas que los modifican cada vez como si fueran papel para decorar las paredes. En aquellos inicios, se veía la RSC como una oportunidad para hacerlo bien, para innovar, para ser una mejor empresa. Si lo comparamos con la situación actual, parece que todo obedece a hacer las cosas solo porque la ley nos obliga.
¿Cuáles fueron los mayores desafíos, barreras y obstáculos que enfrentaste al implementar prácticas de RSE en las primeras etapas?
Los primeros años fueron como predicar en el desierto, pero con proyectos muy interesantes en los que creo que marcamos el camino para muchas marcas en este país y también para la competencia. Realmente, las empresas que comenzaban en este camino eran organizaciones convencidas de integrarlo en sus estrategias. Sin embargo, también encontrabas marcas que solo querían “lavar la cara” sin un verdadero compromiso.
En algunos casos, había empresas que se lanzaban a la RSE más como una moda o por presión social que por un verdadero compromiso con los valores y principios de la Responsabilidad Social. Esto provocaba que sus iniciativas carecieran de consistencia y autenticidad.
¿Cuándo conociste a Corresponsables? ¿Recuerdas alguna anécdota relacionada con nosotros a lo largo de todos estos años?
Recuerdo a Marcos González viniendo a explicarnos su proyecto editorial. Desde el inicio, sobre todo Ramón, que era quien tenía la relación más estrecha, intentamos siempre apoyar el proyecto, especialmente en los inicios, que es cuando más se necesita.
“Corresponsables ha sido vital para el desarrollo de la RSC en nuestro país”
Creo que Corresponsables ha sido vital para el desarrollo de la RSC en nuestro país. Ha sido el medio pionero y ha contribuido decisivamente a la extensión del concepto y de las prácticas empresariales de la RSC en España y, posteriormente, en Latam.
¿Qué lecciones has aprendido a lo largo de tu carrera en RSE?
Para mí, después de casi 30 años en este sector, lo que he aprendido es que no hay empresas ni organizaciones buenas o malas, sino personas que, con sus valores y conductas, pueden generar un impacto positivo o negativo dentro o fuera de ellas.
¿Qué destacarías de la evolución de tu trayectoria profesional y/o personal en este ámbito a lo largo de los últimos 20 años?
He tenido el privilegio de estar desde los inicios y ver la evolución de los conceptos y las estrategias. Me siento satisfecho de haber trabajado en proyectos tan significativos, como los que he mencionado, y otros de los que he estado indirectamente involucrado, como Juntos X África, que permitió recaudar más de 1000 millones de pesetas para proyectos de MSF, Intermón y Cruz Roja en África, gracias a la colaboración de Coca Cola y el sector hostelero y bancario de nuestro país. En estos momentos, mi mayor interés está en la evaluación y medición del impacto, con metodologías que hemos desarrollado para ver cómo cambian las actitudes y comportamientos de las personas después de participar en los programas de las marcas.
“La RSE debe ser una fuente de innovación, no solo un cumplimiento normativo”
¿Qué cambios significativos has observado en la RSE en España desde que comenzaste?
Creo que en la actualidad, todo el mundo está mediatizado por el tsunami regulatorio de la UE, que nos afecta a todos. Tal vez, todo el movimiento de la RSC vinculado a la innovación se haya perdido. Ahora parece que las empresas se enfocan más en cumplir con las normativas que en generar un impacto real.
¿Cuáles consideras que han sido los hitos más importantes en la evolución de la RSE y la Sostenibilidad en estas dos décadas y qué factores crees que han impulsado estos cambios?
El primero de los hitos fue la publicación del primer libro sobre el tema, El Beneficio de Compartir Valores de Ramón Guardia en 1997. Otros hitos incluyen la creación de Corresponsables, la campaña de Juntos X África, la aparición de los primeros informes de RSC y, posteriormente, de Sostenibilidad. Estos fueron los elementos clave que impulsaron el cambio en el panorama de la RSE y la Sostenibilidad en España.
¿Podrías compartir algún momento o experiencia que haya sido especialmente memorable en tu trayectoria en RSE?
Creo que ya he compartido algunos de los momentos más memorables en respuestas anteriores. Sin embargo, siempre ha sido memorable ver cómo proyectos que parecían pequeños y arriesgados en sus inicios, como los mencionados anteriormente, lograron transformarse en iniciativas de gran impacto que continúan vigentes hasta el día de hoy.
¿Cuáles consideras que han sido los pioneros en esta materia?
Para mí, sin duda, el pionero en nuestro país ha sido Ramón Guardia, quien en paz descanse. Su visión y trabajo fueron fundamentales para posicionar la RSE como un concepto tangible en España. Otros referentes importantes en mi trayectoria han sido los equipos de Telefónica, CaixaBank y varias fundaciones con las que hemos colaborado.
¿Puedes compartir algún caso de éxito que consideres emblemático en el campo de la RSE?
No puedo destacar solo uno, pero sí puedo decir que algunos de los proyectos que mencioné, como Telefónica, Fundación Inocente, Inocente, y CaixaBank, son excelentes ejemplos de cómo la RSE bien enfocada puede generar un gran impacto tanto en las marcas como en la sociedad.
“La RSE debe ser una herramienta real de transformación para las empresas y la sociedad”
Creo que la RSE está en un punto de inflexión, y si no se orienta hacia una verdadera transformación social y ambiental, podría convertirse en una moda vacía. Es fundamental que las empresas y organizaciones comprendan que no se trata solo de cumplir con las regulaciones, sino de incorporar una estrategia auténtica basada en valores, para poder generar un verdadero impacto positivo y perdurable.
¿Qué consejo le darías a las nuevas generaciones de profesionales interesados en la RSE?
Les diría que tengan paciencia. La RSC no es un tema idílico ni de “lavado de cara”. Deben enfocarse en los valores, las actitudes y los comportamientos, y sobre todo en la estrategia. La RSE debe ser una herramienta real de transformación para las empresas y la sociedad.
¿Cómo ves el futuro de la RSE y la Sostenibilidad?
Espero que no se convierta en una rueda como la del hámster, donde solo se actúa por obligación debido al tsunami regulatorio que se nos viene encima. La RSE debe ser una fuente de innovación; si solo la abordamos porque la regulación nos lo exige, se convertirá en una commoditie más. El principal reto es que las oportunidades de negocio no sean solo para unos pocos.
¿Cuál consideras que ha sido tu mayor contribución al campo de la RSE?
Creo que mi mayor contribución ha sido poder participar en algunos de los proyectos más interesantes y de mayor impacto en nuestro país, tanto para marcas como para organizaciones sociales. Muchos de estos proyectos siguen vigentes después de más de 20 años.
¿Hay algo que harías diferente si tuviera la oportunidad de comenzar de nuevo?
La verdad es que no cambiaría nada del comienzo de mi carrera. Tuve la fortuna de juntar con grandes personas y profesionales, con los que he compartido y visto crecer a Valores & Marketing y también a otras iniciativas a lo largo de estos casi 30 años.
¿Cómo te gustaría que se te recordara en el ámbito de la RSE?
Como una buena persona, alguien que contribuyó de manera positiva a la evolución de la RSE, y que dejó un impacto real a través de sus proyectos y valores.
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