Santiago Torres Sierra no solo ha sido un referente indiscutible en el ámbito de la comunicación institucional en Catalunya, sino también un pionero convencido de que la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad son mucho más que una tendencia: son una exigencia ética, estratégica y cultural. Su trayectoria, forjada con firmeza durante más de tres décadas al frente de la Dirección de Comunicación tanto en el Ayuntamiento de Sant Boi de Llobregat como en Transportes Metropolitanos de Barcelona, es una demostración constante de que «la comunicación empresarial ha de ser sostenible o no es comunicación». Hoy, desde la presidencia de la Asociación de Comunicación Pública de Catalunya y como profesor universitario, continúa sembrando visión y coherencia en las nuevas generaciones de profesionales.
Desde sus primeros pasos en la participación ciudadana hasta la creación de planes de accesibilidad, cooperación o descarbonización, Torres ha defendido con pasión una comunicación alineada con el propósito y la acción. Lo ha hecho no solo con palabras, sino con hechos: integrando la Responsabilidad Social en los órganos de dirección, los presupuestos y los discursos de marca. Porque, como él mismo afirma, «en Responsabilidad Social y Sostenibilidad, comunicar forma parte de la acción», y ese relato, construido desde el rigor y la convicción, ha sido uno de los ejes vertebradores de su liderazgo institucional. Frente al escepticismo y la inercia, ha trabajado sin descanso para demostrar que una empresa pública puede y debe ser ejemplo de gestión responsable.
Hoy, cuando la Sostenibilidad se ha vuelto imprescindible en el lenguaje de la empresa, Torres lanza una advertencia lúcida y necesaria: «Aquellas que no pongan en el centro de su negocio los aspectos de Sostenibilidad tienen los días contadosñ
Con motivo del 20º aniversario de Corresponsables, Santiago rinde homenaje al papel del medio en la evolución de la RSE: “Sin el infatigable trabajo de Corresponsables, el desarrollo de la Responsabilidad Social no sería el mismo. Muchas empresas hemos tenido la oportunidad de evolucionar de su mano. Su pedagogía y su compromiso han sido imprescindibles”.
Santiago, ¿recuerdas cómo empezó tu conexión con la Responsabilidad Social? ¿Qué te llevó a implicarte en este ámbito y cuándo surgió ese interés?
La Responsabilidad Social considero que es una actitud implícita en la actividad profesional de una persona comprometida con el servicio público. En mi caso, mi trayectoria profesional ha transcurrido básicamente entre el Ayuntamiento de Sant Boi de Llobregat, donde ostenté el cargo de director de Comunicación y Participación Ciudadana durante más de 18 años, y Transportes Metropolitanos de Barcelona, donde he ejercido el cargo de director de Comunicación y Relaciones Institucionales durante 16 años.
En Sant Boi de Llobregat, los proyectos y prioridades que discutíamos en los procesos de participación ciudadana con los vecinos, a finales del siglo pasado, ya incorporaban esta visión de la Responsabilidad Social. En muchas ocasiones, eran las propias asociaciones quienes exigían compromisos valientes y decididos a las administraciones públicas. Sin embargo, los programas de acción ya estaban orientados con esta visión.
Recuerdo especialmente un gran proyecto estratégico, con un amplio despliegue participativo, impulsado en el año 1997 bajo el lema “Sant Boi, ciutat de futur”, y cómo en él se proyectaba claramente esta voluntad de impregnar el progreso de la ciudad con valores y compromisos vinculados a la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad.
¿Cómo era el panorama de la RSE cuando comenzaste, en comparación con cómo es hoy?
La Responsabilidad Social era, en aquel momento, un concepto tan ambiguo como abstracto. Cada organización la interpretaba de una manera diferente y, en el caso de algunas empresas, se confundía la Responsabilidad Social con la caridad. Se justificaba la Responsabilidad Social empresarial mediante una acción altruista, como una donación, por ejemplo. En realidad, muchas empresas ejercían esta forma de Responsabilidad Social como un “lavado de cara”, una acción puramente publicitaria que les servía para mejorar la percepción de su marca frente a sus grupos de interés.
Esta práctica interesada, este falso ejercicio de la Responsabilidad Social, causó un gran perjuicio, ya que restó credibilidad en los inicios de su desarrollo.
«La comunicación empresarial ha de ser sostenible o no es comunicación»
La apuesta de las universidades por la Responsabilidad Social ha sido, sin duda, un factor de consolidación y ha contribuido a que las empresas impulsen una integración definitiva de esta perspectiva en sus estrategias de negocio, incorporando una visión clara y estructurada de la Responsabilidad Social.
Desde mi punto de vista, la Responsabilidad Social hoy en día ya no es una opción para las empresas. Es una necesidad para poder sobrevivir y crecer.
Santiago, ¿qué dificultades te encontraste al principio cuando empezaste a poner en marcha iniciativas de Responsabilidad Social? ¿Hubo barreras que te costó superar?
Creo que el mayor desafío para las empresas es asumir la Responsabilidad Social como una necesidad que debe integrarse en su estrategia, en su gestión, en sus órganos de dirección y en los presupuestos de sus proyectos.
Cuando llegué a Transportes Metropolitanos de Barcelona en el año 2008, tuve la suerte de coincidir con una dirección comprometida con la Responsabilidad Social. Eso nos permitió abordar un plan de Responsabilidad Social, así como planes complementarios, entre ellos, el de accesibilidad, el de cooperación y solidaridad, y una política responsable en defensa del medio ambiente, como no podría ser de otra manera tratándose de una empresa pública cuya actividad es la movilidad de las personas.
«La Responsabilidad Social y la Sostenibilidad deben estar en la estrategia y en la cultura de la empresa»
Me sorprende, sin embargo, que hoy en día la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad se consideren, en ocasiones, con cierta desgana o desinterés, y que se implementen acciones únicamente por la obligatoriedad impuesta por las directivas europeas y sus transposiciones nacionales, sin contar, en algunos casos, con los recursos ni la formación necesaria para abordarlas adecuadamente.
¿Recuerdas cuándo conociste a Corresponsables y qué papel crees que ha tenido en el impulso de la Responsabilidad Social durante estos años?
Conocía la incipiente actividad de Corresponsables antes de mi llegada a TMB en el año 2008.
El contacto con Marcos González y su equipo fue un impulso definitivo que me permitió conceptualizar y ordenar de forma sistemática nuestros proyectos y compromisos en materia de Responsabilidad Social. En aquellos años, nuestra firme apuesta, sustentada por los máximos responsables de la dirección de TMB, nos permitió auditar la memoria de gestión conforme a los indicadores y parámetros de la Responsabilidad Social.
«Sin el infatigable trabajo de Corresponsables, el desarrollo de la Responsabilidad Social no sería el mismo»
Corresponsables ha sido siempre para nosotros una referencia indispensable y un estímulo para continuar un trabajo que es tan necesario como esperanzador para el futuro.
Considero que el papel de Corresponsables ha sido imprescindible en el proceso de toma de conciencia de muchas empresas a la hora de definir sus compromisos en materia de Responsabilidad Social.
La labor de Corresponsables ha sido enorme, tanto en España como en América Latina.
Me atrevería a decir que, sin el infatigable trabajo de Corresponsables con sus estudios, su labor de difusión, su pedagogía, el desarrollo de la Responsabilidad Social no sería el mismo.
Muchas empresas hemos tenido la oportunidad de evolucionar de la mano de Corresponsables. A Marcos González y a todo su equipo, les expreso mi máximo respeto y reconocimiento por estos 20 años de ilusión y compromiso.
¿Qué lecciones has aprendido a lo largo de tu carrera en Responsabilidad Social Empresarial?
Destacaría tres aspectos que considero aprendizajes importantes en mi trayectoria. Por un lado, que la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad son criterios que deben estar plenamente integrados en la estrategia del negocio y en la cultura de la empresa.
«En Responsabilidad Social y Sostenibilidad, comunicar forma parte de la acción»
Por otro, que nuestros grupos de interés son cada vez más exigentes. Y, en tercer lugar y no menos importante, que en Responsabilidad Social y Sostenibilidad, comunicar forma parte de la acción. Hemos de incorporar el relato de la Sostenibilidad a la comunicación.
¿Qué destacarías de la evolución de tu trayectoria profesional y/o personal en este ámbito a lo largo de los últimos 20 años?
Como profesional de la comunicación, he comprendido que comunicar la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad se ha convertido en un imperativo, y debe abordarse de manera distinta a como se hacía hasta ahora.
La comunicación es la función directiva que más ha cambiado en la última década. Las funciones comunicativas, que en otro tiempo se consideraban accesorias para el negocio, hoy son críticas y estratégicas.
La ciudadanía espera más compromiso que nunca por parte de las empresas. En este sentido, el director de comunicación debe liderar el proceso de transición hacia la Sostenibilidad en la organización.
«La figura del Dircom es clave para impulsar la Sostenibilidad en la empresa»
La figura del dircom, como agente de cambio, resulta clave para impulsar la Sostenibilidad dentro de la empresa, construyendo un relato coherente de compromiso sostenible y consolidando la reputación corporativa.
¿Qué cambios significativos has observado en la Responsabilidad Social en España desde que comenzaste?
Es cierto que la Responsabilidad Social se ha consolidado como una fortaleza esencial de la reputación empresarial, incrementando su peso durante este siglo XXI.
Sin embargo, este crecimiento en los valores reputacionales no ha supuesto, según diversos estudios, una disminución equivalente de su peso como debilidad.
Por eso, continúa siendo una de las principales vulnerabilidades para muchas empresas. En definitiva, los avances alcanzados no han sido suficientes para satisfacer el aumento de expectativas y exigencias en materia de Responsabilidad Social Corporativa.
¿Cuáles consideras que han sido los hitos más importantes en la evolución de la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad en estas dos décadas, y qué factores crees que han impulsado estos cambios?
Aunque la Responsabilidad Social Corporativa nació con la mirada puesta en las empresas, en la actualidad se extiende a todo tipo de organizaciones, tanto públicas como privadas, con o sin ánimo de lucro. Este hecho, por sí solo, representa un hito relevante en su evolución.
«Los grupos de interés alzan la voz y señalan el camino de la Sostenibilidad»
Otro momento decisivo fue la aprobación de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible por parte de la Asamblea General de Naciones Unidas en 2015. A pesar de que se han logrado avances, las medidas orientadas a alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible aún no progresan con la rapidez ni la escala necesarias.
La Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa, aprobada por la Unión Europea, representa también un hito importante. Esta norma busca equiparar la información sobre Sostenibilidad a la información financiera, como reflejos complementarios de la actividad empresarial. Así, la manera de informar sobre cómo se hacen los negocios deberá responder a criterios estandarizados, sostenibles y alineados con el respeto a los derechos humanos y al medio ambiente.
Desde mi punto de vista, existen tres grandes factores que están impulsando este conjunto de cambios. Por un lado, la supervivencia de las empresas. Aquellas que no coloquen la Sostenibilidad en el centro de su modelo de negocio tienen los días contados. Por otro, la presión de los grupos de interés, clientes, trabajadores, inversores, entre otros, que alzan la voz y marcan el camino hacia la Sostenibilidad, exigiendo iniciativas concretas y medibles. Y, finalmente, las obligaciones derivadas de las memorias no financieras, que se convierten en herramientas clave para el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
¿Qué personas o entidades consideras pioneras en este ámbito? ¿Quiénes han sido tus referentes a lo largo del camino?
En mi caso, tengo dos referentes muy claros. A uno ya lo he mencionado, que es Marcos González, como comunicador entusiasta de los valores de la Responsabilidad Social y como agente transformador de los planes estratégicos de las empresas tanto en España como en América Latina.
Tampoco me quiero olvidar de José Antonio Lavado, director y fundador de Bidea, quien nos ha acompañado en este camino, aportando método y criterio en la elaboración y ejecución de nuestros planes de Responsabilidad Social y Sostenibilidad.
¿Qué consejo le darías a las nuevas generaciones de profesionales interesados en la Responsabilidad Social?
La gestión de la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad debe suponer un cambio holístico en la forma de gestionar las empresas, integrando plenamente los criterios ESG. En este sentido, los máximos responsables de las compañías deben asumir este compromiso como parte del propósito empresarial e incorporar a los responsables de Responsabilidad Social en los máximos órganos de decisión.
«Las empresas que no pongan la Sostenibilidad en el centro de su negocio tienen los días contados»
Mi consejo a las nuevas generaciones es que luchen por estar presentes en el lugar que les corresponde dentro de la estructura organizativa, porque solo desde ahí podrán influir verdaderamente en la estrategia empresarial y en los proyectos derivados de los objetivos de Responsabilidad Social.
¿Cómo ves el futuro de la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad?
En primer lugar, las obligaciones derivadas de las memorias no financieras se convierten en un elemento decisivo para el cumplimiento de los ODS, lo que será determinante en la gestión empresarial. Al mismo tiempo, las crecientes exigencias de los grupos de interés obligarán a las empresas a gestionar de forma más responsable. La Sostenibilidad deberá ocupar una posición central en el modelo de negocio.
«Comunicar la Sostenibilidad hoy es un imperativo, no una elección»
Personalmente, considero que nos enfrentamos a un conjunto de desafíos en un entorno volátil y lleno de incertidumbres, que forzará a las empresas a avanzar si desean sobrevivir. Las organizaciones deberán demostrar confianza para ser menos vulnerables ante las crisis, credibilidad para fortalecer su reputación y valor de marca, capacidad de innovación para ser más eficaces, fidelización para mantener su competitividad frente a clientes e inversores, y liderazgo para convertirse en referentes en Sostenibilidad.
¿Cuál consideras que ha sido tu mayor contribución al campo de la Responsabilidad Social?
Me siento orgulloso de haber impulsado los planes de Responsabilidad Social y Sostenibilidad en el grupo de empresas de Transportes Metropolitanos de Barcelona, una empresa pública que debe dar ejemplo de compromiso con los valores éticos y una gestión responsable.
Asimismo, me honra participar activamente en los másteres de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de la Universidad de Barcelona, a través del Instituto IL3. Para mí, comunicación y Sostenibilidad son conceptos indisolubles. Hoy en día, la comunicación no puede entenderse sin incorporar los valores de la Sostenibilidad.
¿Cómo te gustaría que se te recordara en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial?
Me gustaría que se me recordase como un profesional que apostó, ética y decididamente, por una gestión empresarial de lo público que respondiera a los retos que la ciudadanía espera de nosotros, y que supo incorporar el relato de la Sostenibilidad en la comunicación corporativa.
«Me gustaría ser recordado como un profesional que apostó ética y decididamente por lo público»
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