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Ángel Alloza no solo ha sido testigo de la evolución de la Sostenibilidad en las últimas dos décadas, sino también uno de sus principales impulsores en el ámbito de la reputación corporativa y la gestión de intangibles. Como CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha contribuido decisivamente a consolidar una visión estratégica donde “reputación, confianza y, actualmente, Sostenibilidad son tres conceptos estrechamente unidos cuya gestión debe ser transversal en las organizaciones”.
Su carrera, que comenzó en el mundo de la investigación de mercados y culminó en la dirección de la comunicación global en el Grupo BBVA, se ha caracterizado por un enfoque pionero, integrador y profundamente humanista. “Me involucré cuando percibí que las empresas no solo debían generar valor económico, sino también contribuir al bienestar social y ambiental”, confiesa, recordando sus inicios en Responsabilidad Social. Desde entonces, ha trabajado incansablemente por “intangibilizar” las compañías y convertirlas en motores de cambio consciente.
En el marco de su 20º Aniversario, Alloza subraya que “para quienes llevamos tiempo en este campo Corresponsables ha sido compañero de viaje indispensable”. “Corresponsables ha sabido acompañar este proceso con inteligencia y compromiso. Se ha convertido en una plataforma de referencia que no solo informa, sino que también inspira, conecta y visibiliza el impacto real de la Sostenibilidad”, añade.
A su juicio, la clave está en fomentar alianzas que permitan influir “en los que influyen”, crear conocimiento compartido y apostar por un liderazgo verdaderamente transformador.
Ángel, ¿recuerdas qué te impulsó a comenzar a trabajar en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial? ¿Cuál fue ese momento de toma de conciencia?
Me involucré en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial hace más de veinte años, cuando comencé a percibir que las empresas no solo debían generar valor económico, sino también contribuir al bienestar social y ambiental.
“La Sostenibilidad, igual que la reputación, no es un destino, sino un camino que se recorre día a día”
Reputación, confianza y, actualmente, Sostenibilidad son tres conceptos estrechamente unidos cuya gestión debe ser transversal en las organizaciones, impregnando tanto el comportamiento como la comunicación de las compañías. Mi interés surgió de la necesidad de alinear los objetivos empresariales con un propósito mayor, motivado por los cambios en las expectativas sociales y por una creciente conciencia personal sobre el rol de las empresas como agentes de transformación.
¿Y cómo fueron aquellos primeros años, cuando hablar de Sostenibilidad en la empresa no era tan habitual? ¿Qué vivencias y aprendizajes recuerdas especialmente?
Recuerdo que, en mis primeros años en la profesión, muchos consideraban la RSE como una moda pasajera. Es cierto que hemos asistido a una gran evolución del concepto: de ser entendida como un área satélite o una mera expresión de filantropía, ha pasado a situarse en el centro del modelo de negocio.
Hoy ya no se concibe un futuro empresarial que no integre la Sostenibilidad en su estrategia. Pero entonces, aquello suponía un doble desafío: por un lado, cambiar el mindset, y por otro, asumir una inversión considerable de esfuerzos, energía y recursos. El nuevo paradigma en el que hoy operan las organizaciones, con la economía de la reputación y de los intangibles, ha sido clave para impulsar ese cambio de mentalidad empresarial y avanzar hacia una “intangibilización” real de las compañías.
“Me involucré cuando comprendí que las empresas deben contribuir al bienestar social y ambiental”
Recuerdo especialmente las conversaciones con altos directivos hace un par de décadas: eran particularmente exigentes. He dedicado muchas horas a demostrar con datos que la sostenibilidad y la reputación no solo son compatibles con el negocio, sino que lo amplifican y lo protegen. Y con el tiempo, muchos de aquellos ejecutivos escépticos se han convertido en grandes defensores de este nuevo enfoque empresarial.
¿Cuál fue el primer gran proyecto que marcó tu trayectoria en sostenibilidad y gestión de intangibles? ¿Cómo lo viviste en su momento?
Uno de los proyectos más relevantes, aunque no fue el primero, fue el desarrollo del Global PR & Communication Model, impulsado desde Corporate Excellence y The Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Fue especialmente significativo porque ofrecía una hoja de ruta para una gestión verdaderamente integrada de los intangibles, y la sostenibilidad era uno de sus pilares fundamentales.
Cualquier profesional que aspire a tener una mirada transversal, holística y estratégica sobre los activos intangibles debe entender que la sostenibilidad es uno de los bloques clave para construir ese modelo de empresa del futuro, capaz de generar valor equilibrado a largo plazo para todos sus grupos de interés.
Haber desarrollado este modelo junto a una red internacional, con la participación de más de 1.400 profesionales en 47 países, y que hoy se haya consolidado como un estándar internacional, es para mí una enorme fuente de orgullo.
“Hoy ya no se concibe un modelo empresarial sin una estrategia integrada de Sostenibilidad”
También destacaría nuestro informe de referencia Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, que llevamos publicando durante nueve años. La sostenibilidad ha sido siempre una prioridad en él, y contribuir a su integración en las organizaciones, identificando su nivel de madurez y los grandes retos, ha sido una experiencia profundamente transformadora.
Estos son solo dos ejemplos de grandes proyectos, pero en realidad hemos avanzado muchísimo gracias al poder de las alianzas. En este sentido, Corresponsables ha sido un intermediario clave, al igual que organizaciones como DIRSE, Forética, Seres, Dircom o Women Action Sustainability, con quienes compartimos una misma visión sobre cómo hacer empresa de forma responsable.
Si echas la vista atrás, ¿cómo describirías la evolución del enfoque empresarial hacia la RSE desde tus comienzos hasta hoy?
Cuando empecé, la RSE era vista como algo accesorio. Solo unas pocas grandes compañías invertían en ello, y muchas lo consideraban una cuestión de filantropía para responder a sus externalidades. Hoy, sin embargo, la Sostenibilidad se ha convertido en una prioridad estratégica para muchísimas organizaciones.
Este cambio de enfoque ha sido sustancial: de la filantropía se ha pasado a integrar la sostenibilidad en los modelos de negocio, con un énfasis creciente en la creación de valor compartido. Según los últimos datos de Approaching the Future 2024, la Sostenibilidad ya es la tendencia más importante para las grandes empresas. Más de la mitad (51,8%) afirma trabajar activamente y destinar recursos específicos a su gestión.
“Corporate Excellence nació para acompañar a las empresas en su evolución hacia un liderazgo más consciente”
Uno de los motores clave de este avance ha sido, sin duda, el marco regulatorio. La normativa ha aportado estructura, ha obligado a rendir cuentas, a reportar el impacto con mayor transparencia, y también ha estimulado la innovación. Gracias a ello, hemos podido evitar en muchos casos el greenwashing y fomentar una competencia sana, en la que las empresas que integran la sostenibilidad con autenticidad consiguen una clara ventaja competitiva.
En ese proceso de transformación, ¿cuáles dirías que fueron los mayores retos que tuviste que afrontar para integrar la Sostenibilidad en la estrategia empresarial?
Uno de los mayores desafíos fue, sin duda, la resistencia al cambio. En los primeros años, muchos percibían la RSE como un gasto innecesario. Tuvimos que demostrar, a base de datos y resultados, que la Sostenibilidad, al impactar directamente en la reputación, podía generar comportamientos de apoyo y proteger el negocio frente a riesgos reputacionales y ASG si no eran gestionados adecuadamente.
“Liderar la intangibilización de las compañías ha sido una de mis mayores contribuciones”
Fue necesario un cambio de mentalidad interna. Había que dejar de ver estas áreas como centros de coste y empezar a entenderlas como generadoras de valor. A esto se sumaba una falta generalizada de conocimiento y de recursos para implementar adecuadamente estas prácticas. Nos vimos obligados a formarnos, a crear estándares compartidos y, sobre todo, a trabajar unidos. Solo colaborando, cocreando e innovando en red podíamos avanzar de forma significativa.
¿Y qué dificultades conociste en otras organizaciones o entre compañeros pioneros con los que compartías visión?
Sé de primera mano que muchas compañías se enfrentaron al gran reto de involucrar a sus altos directivos. A veces, la falta de transparencia generaba escepticismo entre empleados o clientes, lo que dificultaba aún más el camino. Otro de los grandes obstáculos fue lograr una comunicación clara, coherente y veraz del impacto de las acciones sociales y ambientales, evitando que se percibieran como simples campañas de marketing.
Por eso, desde Corporate Excellence hemos impulsado, junto a Women Action Sustainability (WAS), una guía que recoge las cinco características imprescindibles que debe tener toda comunicación de Sostenibilidad. En ella insistimos en evitar tanto el greenwashing , es decir comunicar sin hechos concretos, como el greenhushing, es decir no comunicar por miedo a ser juzgados. Hacerlo bien no basta: es necesario contarlo bien, con pruebas de realidad y una narrativa alineada con los valores y compromisos corporativos. Solo así conseguimos poner en valor los múltiples capitales que encierra una organización.
Has destacado la importancia de comunicar bien la Sostenibilidad. En ese contexto, ¿qué papel atribuyes a medios especializados como Corresponsables en este viaje colectivo hacia una empresa más consciente?
Conozco a Corresponsables desde su fundación, y la relación con Corporate Excellence siempre ha sido muy estrecha. Hemos tenido la suerte de compartir una misma visión sobre la relevancia de los activos intangibles para el futuro de las organizaciones, desde la reputación hasta la Sostenibilidad.
Corresponsables ha sabido acompañar este proceso con inteligencia y compromiso. Se ha convertido en una plataforma de referencia que no solo informa, sino que también inspira, conecta y visibiliza el impacto real de la Sostenibilidad en el tejido empresarial y social. Ha creado un espacio donde se comparte conocimiento, se fomenta el debate y se consolidan buenas prácticas, mostrando siempre casos tangibles y referentes que sirven de guía a otras organizaciones.
¿Y cómo valoras su contribución en estas dos décadas de trayectoria?
Creo que vuestro papel ha sido clave. Corresponsables ha dado visibilidad a iniciativas pioneras, ha sido altavoz de voces comprometidas y ha ayudado a generar una cultura de Sostenibilidad dentro de las empresas. La expansión a América Latina, además, ha sido especialmente valiosa para articular una comunidad iberoamericana que comparte idioma, desafíos y aspiraciones comunes.
“Corresponsables ha sido un puente fundamental para articular una cultura empresarial más sostenible”
Lo que más destaco es su capacidad para actuar como puente: entre empresas, sectores, territorios y generaciones. Han sabido mantenerse fieles a su propósito, acompañando la evolución del concepto de Sostenibilidad con un enfoque riguroso y accesible a la vez. Para quienes llevamos tiempo en este campo Corresponsables ha sido compañero de viaje indispensable.
Después de tantos años en primera línea, ¿qué aprendizajes te ha dejado este recorrido en el ámbito de la Sostenibilidad y la gestión de intangibles?
La lección más importante que he aprendido es que la Sostenibilidad, al igual que ocurre con otros intangibles claves de una organización, no es un destino, sino un camino que se recorre día a día. Exige estar dispuesto a adaptarse, a escuchar a los distintos grupos de interés y a aprender, incluso de los errores.
También he aprendido que la transparencia, la integridad y la honestidad son palancas fundamentales para generar confianza. Los pequeños cambios, si se gestionan con convicción, pueden generar impactos muy relevantes a largo plazo. Esa visión de largo recorrido es esencial para construir compañías verdaderamente responsables.
Y desde una mirada más personal, ¿qué destacarías de tu propia evolución profesional a lo largo de estas dos décadas comprometido con la Sostenibilidad?
Ha sido un viaje apasionante. He sido testigo de cómo la Responsabilidad Social ha pasado de ocupar un lugar marginal a convertirse en el núcleo de muchas estrategias empresariales. En lo personal, ha sido muy gratificante ver cómo algunos de los proyectos en los que trabajé han tenido un impacto positivo duradero y han ayudado a generar confianza en las organizaciones.
Además, he tenido la fortuna de colaborar con personas profundamente comprometidas con el cambio social, ambiental y de buena gobernanza. Ese contacto constante con profesionales que comparten una visión transformadora ha sido, sin duda, uno de los mayores regalos de esta trayectoria. Saber que, junto a ellos, he podido formar parte activa de esa evolución hacia un nuevo modelo empresarial, es para mí el mejor legado.
Y desde esta larga experiencia que hemos ido comentando a lo largo de la entrevista, ¿qué cambios estructurales has observado en la Responsabilidad Social en España desde que comenzaste hasta hoy?
Uno de los cambios más significativos ha sido la profesionalización del sector. Hoy en día, las empresas no solo cuentan con departamentos específicos, sino que buscan perfiles cada vez más multidisciplinares, capaces de gestionar con una mirada 360º la Sostenibilidad.
También ha habido avances sustanciales en materia de reporting, que es cada vez más sofisticado y responde a normativas cada vez más exigentes. Este rigor ha elevado el nivel general de la función.
Y, por supuesto, destacaría la profunda transformación impulsada por el cambio tecnológico. La tecnología ha traído enormes oportunidades, pero también riesgos, especialmente desde el punto de vista ético y del uso responsable de los datos. Este eje va a ser determinante en los próximos años para mantener la confianza y la reputación de las organizaciones. En definitiva, para asegurar su continuidad y su competitividad.
¿Y cuáles dirías que, en tu opinión, han sido los grandes hitos que han marcado esta evolución en las últimas dos décadas?
El lanzamiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible fue un hito clave. Nos proporcionó un marco común de referencia para que empresas y gobiernos trabajaran conjuntamente hacia metas compartidas.
Pero, sin duda, el hito más determinante ha sido el avance normativo y la creciente demanda de transparencia. La Directiva 2022/2464 sobre información corporativa en materia de Sostenibilidad (CSRD) representa un salto cualitativo, al exigir a las empresas un enfoque basado en la doble materialidad. Esto obliga a una escucha activa de los grupos de interés y a integrar sus expectativas en la estrategia corporativa.
Requiere, en definitiva, un liderazgo responsable y anclado en el diálogo permanente con quienes condicionan nuestra supervivencia: empleados, sociedad, clientes, reguladores… Me parece un cambio estructural de enorme calado que define el modelo de empresa del futuro.
¿Podrías compartir con Corresponsables algún momento o experiencia memorable en tu trayectoria en la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad?
Quizás uno de los momentos más importantes fue el nacimiento de Corporate Excellence y, posteriormente, la celebración de su primera década. Tomé la decisión de dejar mi rol en una gran empresa para abrir la mirada a muchas otras, y acompañarlas desde un enfoque multisectorial hacia la gestión integrada de los activos intangibles.
Ese acompañamiento ha sido y sigue siendo único. Desde Corporate Excellence, y junto a todas las organizaciones que lo hacen posible año tras año, actuamos como intermediarios de innovación, impulsando las tendencias que afectan directamente a la agenda empresarial. Entre ellas, por supuesto, la Sostenibilidad ocupa un lugar central.
Me resulta especialmente gratificante el valor que aportan encuentros como los exclusivos Peer to Peer Support, donde compartimos retos, aprendizajes y oportunidades. Me gusta la idea de influir en los que influyen, y dedicar toda mi energía a apoyar a esas grandes empresas tractoras que sirven de inspiración a muchas otras, buscando generar el mayor impacto posible desde nuestro ámbito de actuación.
Y si hablamos de aprendizaje compartido, ¿qué papel ha jugado en tu trayectoria el conocimiento colectivo y su difusión?
Uno de los logros que más me enorgullece es la creación y consolidación de nuestro centro de conocimiento: una plataforma digital con más de 9.000 recursos sobre gestión de intangibles. Entre los contenidos más consultados están precisamente los casos de buenas, y también malas, prácticas.
Compartir estos aprendizajes, impactos y resultados en torno a distintas realidades empresariales ha sido clave. Es así como se fundamentan decisiones estratégicas, se inspira la innovación y se orienta el rumbo hacia una economía más consciente. Creo firmemente que este tipo de conocimiento colectivo es la única forma de avanzar con sentido, y de mirar verdaderamente hacia el futuro.
En ese ecosistema de aprendizaje e inspiración del que hablas, seguro que has coincidido con muchos profesionales y organizaciones clave. Además de los citados, ¿a quiénes destacarías como referentes en la evolución de la Sostenibilidad?
Tomando como referencia los últimos datos de Sustainability Leaders 2024, de GlobeScan y ERM Sustainability Institute, Suecia es considerada el gobierno líder en desarrollo sostenible, mientras que el Fondo Mundial para la Naturaleza sigue siendo la ONG más reconocida en este ámbito.
En el liderazgo corporativo global, sobresale Patagonia, seguida por empresas como Unilever, Natura & Co., Ikea e Interface. Creo que estos datos reflejan bien quiénes han sido verdaderos pioneros en la materia.
En España, también hemos contado con actores clave: asociaciones y entidades como Corporate Excellence, Forética, Fundación SERES, DIRSE, Women Action Sustainability, medios como Corresponsables, Ethics o Igluu, e incluso consultoras como Canvas Estrategias Sostenibles o 21 Gramos, han contribuido de forma decisiva a la madurez del modelo de gestión sostenible.
Detrás de todas estas instituciones hay profesionales con nombres y apellidos a los que admiro profundamente, con los que he compartido visiones y proyectos. Me gustaría destacar, especialmente, el papel de las empresas que integran Corporate Excellence, muchas de las cuales nos acompañan desde hace más de dos décadas, desde los tiempos del Foro de Reputación Corporativa. Todas ellas están ayudando a construir un nuevo modelo de hacer empresa, apostando por un liderazgo consciente, responsable y transformador.
¿Podrías mencionar algún caso práctico que refleje con claridad cómo se integra la Sostenibilidad en el corazón del negocio?
Hay muchos ejemplos, pero si tuviera que destacar algunos, sin duda volvería a mencionar a Patagonia. Desde su fundación en 1973, ha sido una empresa pionera en prácticas empresariales sostenibles, liderando con el ejemplo en la protección del medio ambiente y promoviendo un estilo de vida consciente.
A nivel nacional, me parece especialmente destacable el trabajo de Ecoalf. Su estrategia empresarial se basa en dos pilares fundamentales: la innovación y el diseño. A través de ellos, promueven la producción local, el suprareciclaje y una forma de consumo sostenible. La trayectoria de Ecoalf demuestra que rentabilidad y Sostenibilidad no solo son compatibles, sino que se potencian mutuamente.
Ambos casos están analizados en profundidad en nuestra serie Practices in Action, donde estudiamos iniciativas reales que marcan tendencia e inspiran a otras compañías.
En este camino hacia un nuevo modelo empresarial, ¿crees que hemos conseguido equilibrar los tres pilares del enfoque ASG?
Estamos avanzando en la buena dirección, sí. Hoy vemos cómo la redistribución de recursos e inversión se ha equilibrado: si tradicionalmente lo ambiental concentraba la mayoría de los esfuerzos, ahora existe una mayor atención a las dimensiones Social y de Gobernanza.
En Approaching the Future 2024, al preguntar a los profesionales sobre las áreas ASG donde están priorizando avances, destacan los planes de igualdad, el control y la gobernanza de la Sostenibilidad y la mitigación del cambio climático. Todo ello con valoraciones superiores al 35 %. Es una señal de que las organizaciones están empezando a integrar estos temas con una visión mucho más holística.
¿Qué mensaje te gustaría dejar a quienes están dando ahora sus primeros pasos profesionales en el ámbito de la Sostenibilidad?
Les diría que enfoquen su carrera desde la creación de valor a largo plazo. La Sostenibilidad no se trata solo de cumplir normativas, sino de tener un propósito que trascienda el beneficio económico y que deje huella positiva en la sociedad y el planeta.
También los animaría a no perder de vista la confianza. En un entorno extremadamente polarizado, la empresa está llamada a ser un agente de transformación, un motor de progreso social. Y esa misión requiere integridad, coherencia y compromiso.
Desde tu mirada actual, ¿cómo imaginas el futuro que abordarán estas nuevas generaciones en la Sostenibilidad empresarial?
Visualizo un futuro en el que los principios sostenibles estén profundamente arraigados en los modelos de negocio. Las empresas ya no podrán tratar la Sostenibilidad como un anexo o una estrategia de marketing, si no que deberán alinearla con su propósito, su operativa y toda su cadena de valor.
La presión regulatoria, las expectativas de los consumidores, la crisis climática… Todo esto va a acelerar la transformación. Pero también será clave la innovación tecnológica y la fuerza de las alianzas, porque sólo desde la colaboración podremos afrontar retos tan complejos como los que tenemos por delante.
Después de todo este recorrido, ¿con qué contribución personal te gustaría quedarte? ¿Qué sientes que has aportado tú a esta evolución colectiva?
Diría que mi mayor contribución ha sido la apuesta por la profesionalización de los activos intangibles en su conjunto. La consolidación de la Sostenibilidad, la Reputación o la Comunicación Responsable en la agenda empresarial demuestra el enorme valor que estos activos están adquiriendo. Liderar ese proceso de «intangibilización» ha contribuido, creo, a promover un modelo de empresa más consciente y comprometido con su entorno.
Si volvieras a empezar este camino profesional desde el principio, ¿hay algo que harías de manera diferente?
Sí, sin duda. Si pudiera comenzar de nuevo, apostaría desde el principio por el poder multiplicador de las alianzas. Creo firmemente que gran parte del impacto en Sostenibilidad se logra sumando fuerzas, conocimientos y recursos de múltiples actores para afrontar los grandes desafíos globales. Ninguna empresa, gobierno u organización puede enfrentarse por sí sola a problemas tan complejos como el cambio climático o la desigualdad social.
Las alianzas estratégicas, tanto intersectoriales como dentro de cada sector, permiten generar un impacto colectivo mucho más significativo, compartir mejores prácticas, fomentar la innovación y acelerar el avance hacia un desarrollo verdaderamente sostenible. En definitiva, permiten construir un enfoque más integral, más eficaz y transformador.
Y para cerrar, Ángel… ¿cómo te gustaría que se te recordara dentro de este campo de la Sostenibilidad y la Responsabilidad Social?
Me gustaría ser recordado como alguien que ayudó a generar un cambio positivo y sostenible en las organizaciones con las que trabajó. Alguien que puso a las personas en el centro, que defendió la generación de confianza y que siempre creyó que los riesgos reputacionales se gestionan desde la coherencia, el compromiso y la visión estratégica.
Al final, todo se reduce a eso: a dejar una huella que contribuya a un futuro mejor.
Accede a más información responsable en nuestra biblioteca digital de publicaciones Corresponsables y en la Ficha Corporativa de Corporate Excellence en el Anuario Corresponsables 2025.
