“Llegué a la Sostenibilidad desde la crisis, convencida de que la reputación solo se construye desde la coherencia con tus grupos de interés”. Así resume Almudena Alonso Gómez, Directora de Desarrollo de Negocio, Innovación y ESG en Quum, los inicios de una trayectoria de más de dos décadas marcada por el rigor, la visión estratégica y una apuesta constante por el valor transformador de la Comunicación Responsable.
Coincidiendo con el 20º Aniversario de Corresponsables, Almudena reivindica el papel que ha jugado este medio como “referente, espacio de reflexión y dinamizador de redes”. “Me ha acompañado durante toda mi evolución profesional, como a tantos colegas de mi generación. Gracias a Corresponsables, la Sostenibilidad ha tenido voz, legitimidad y comunidad”, afirma.
A lo largo de su carrera, ha asesorado a compañías como Mapfre, Coca-Cola, Ikea o Vinci Energies, pero recuerda con especial cariño proyectos pioneros como el de Caja Navarra: “Fue una experiencia reveladora, donde demostramos que la Sostenibilidad puede estar en el corazón del negocio, generar impacto real y transformar modelos”. Hoy, Almudena defiende una visión sin concesiones: “No basta con buena voluntad. Hay que evitar retrocesos, asumir riesgos, comunicar con transparencia y entender que la Sostenibilidad ya no es opcional: es estrategia, competitividad y futuro”.
Almudena, ¿cómo llegaste al ámbito de la Sostenibilidad y la Responsabilidad Social, y qué te impulsó a especializarte en esta materia?
Mi recorrido comenzó hace más de dos décadas, desde un lugar quizá inesperado: la gestión de crisis. En ese contexto, comprendí que la única manera de proteger y reforzar la reputación corporativa era asegurar un desempeño excelente en cuestiones de buen gobierno y de comportamiento responsable con todos los grupos de interés, incluido el medio ambiente. Desde ahí, me fui acercando de forma natural a lo que entonces empezaba a conocerse como RSC, como un modelo de gestión transversal que debía impregnar toda la organización.
Fue entonces cuando comencé a formarme técnica y estratégicamente en la materia, una evolución que no termina nunca, porque el propio paradigma de la Sostenibilidad sigue transformándose. En mi caso, podría decir que llegué a la Sostenibilidad desde la crisis, y con una certeza muy clara: la reputación solo se construye desde la coherencia con tus stakeholders.
¿Recuerdas alguna experiencia o vivencia que marcara especialmente tus primeros pasos en este camino?
Sí, lo recuerdo con claridad. Mis primeros proyectos en Sostenibilidad vinieron de la mano de la Global Reporting Initiative (GRI), trabajando con sus indicadores y comprendiendo su impacto directo en la gestión empresarial. Llegué a elaborar algunas de las primeras memorias, incluso para empresas del Ibex 35, en un momento en el que el reporting aún era voluntario y relativamente sencillo. Nunca imaginé que, con el paso de los años, vería pasar por mis manos cientos de informes y que el nivel de exigencia normativa alcanzaría el punto actual.
Pero si algo me ha marcado especialmente es el trabajo directo con las empresas en el diseño e implementación de sus estrategias ESG. Lo más valioso, sin duda, es acompañar a las organizaciones en ese proceso donde el doing precede al reporting, ayudándolas a construir una narrativa sólida basada en la acción. Porque cuando hay coherencia entre lo que se hace y lo que se comunica, es cuando verdaderamente se genera valor.
¿Cómo describirías el panorama de la Responsabilidad Social cuando empezaste, y en qué medida crees que ha evolucionado hasta hoy?
El escenario de entonces era radicalmente distinto. La RSE se movía en un contexto de voluntariedad, sin regulación clara y con una percepción bastante superficial. Había entusiasmo, sí, y una fuerte voluntad de contribuir a grandes objetivos globales, lo que generaba un espíritu colectivo ilusionante, pero también faltaba rigor técnico, sistemas comparables de medición y una conexión real con el núcleo del negocio.
Por aquel entonces, hablar de Sostenibilidad no era hablar de estrategia empresarial, sino de algo accesorio, decorativo. A menudo se vinculaba únicamente con lo reputacional, sin integrarse en las decisiones clave. Hoy, la situación ha cambiado por completo. La Sostenibilidad se ha convertido en una cuestión de supervivencia empresarial y un eje fundamental de competitividad. La regulación, aunque exigente, ha elevado el nivel del debate y ha obligado a las empresas a tomarse en serio este compromiso.
Aunque la hiperinflación normativa puede parecer abrumadora, personalmente valoro más el momento actual: la Sostenibilidad ya no es un añadido, es parte estructural del negocio.
Corresponsables me ha acompañado, como a muchos otros colegas de mi generación, en todo este camino de evolución profesional en reputación y ESG
Desde tu experiencia profesional, ¿cuál ha sido el papel de Corresponsables en este proceso de transformación del ecosistema RSE-ESG?
No sabría ubicar con exactitud el momento en que conocí a Corresponsables, pero lo que sí recuerdo es que siempre ha sido un referente al que acudía para buscar información especializada, conectar con otros profesionales del sector y seguir construyendo una red sólida de conocimiento compartido.
Corresponsables me ha acompañado, como a muchos otros colegas de mi generación, en todo este camino de evolución profesional en reputación y ESG. Ha cumplido un papel fundamental como altavoz del sector, como espacio de reflexión y como dinamizador de redes. Su continuidad, profundidad y compromiso con la Comunicación Responsable han contribuido enormemente a profesionalizar el enfoque, generar comunidad y legitimar el papel de la Sostenibilidad como elemento estratégico.
Desde tu punto de vista, ¿cuáles han sido los grandes hitos en la evolución de la Sostenibilidad y la RSE en estas dos décadas, y qué factores han impulsado esos cambios?
A mi juicio, los dos motores más potentes de esta evolución han sido la regulación y los mercados financieros. Por un lado, Europa ha liderado con determinación la transición hacia un modelo más justo, inclusivo y verde, impulsando un marco regulatorio cada vez más exigente que ha forzado una transformación real en el tejido empresarial. Aunque habría que evitar la tentación de sobrerregular, algo muy europeo, es evidente que las directivas de sostenibilidad han contribuido a colocar la Sostenibilidad en el centro de la estrategia corporativa.
Por otro lado, el crecimiento de la inversión sostenible y de impacto ha sido clave. Pese a ciertas interferencias políticas recientes, especialmente en Estados Unidos, la tendencia sigue siendo sólida. La integración de los criterios ESG en las decisiones de inversión ha consolidado la idea de que la Sostenibilidad no solo mejora la reputación, sino que genera valor real, atrae talento, impulsa la innovación y refuerza la resiliencia empresarial.
Hoy se reconoce ampliamente que la Sostenibilidad transforma, genera oportunidades de negocio y fortalece la competitividad. No es una carga, es una apuesta estratégica.
¿Qué aprendizajes personales y profesionales te ha dejado tu trayectoria vinculada a la RSE y la Sostenibilidad?
Uno de los aprendizajes más importantes ha sido que la buena voluntad no es suficiente: sin rigor técnico y objetivos sólidos, a ser posible basados en ciencia, no hay transformación real. La Sostenibilidad requiere estrategia, método y liderazgo comprometido.
Todavía hay un gran desconocimiento: se sigue asociando la Sostenibilidad solo con la descarbonización
También he comprobado que el cambio solo es posible si el impulso viene desde arriba. Si la alta dirección no lo asume como una prioridad, difícilmente calará en todos los niveles de gestión empresarial.
Además, he aprendido que la Comunicación Responsable es parte inseparable del proceso. Todavía hay un gran desconocimiento: se sigue asociando la Sostenibilidad solo con la descarbonización o, en el mejor de los casos, con acción social. Falta entenderla como un modelo de gestión completo. Y ahí, el relato debe ir unido al dato. No se trata de maquillar ni dulcificar, sino de sensibilizar, educar y comunicar con transparencia.
Porque, al final, cuando la Sostenibilidad se comunica bien, refuerza la reputación. Y una buena reputación mejora la competitividad. Es un círculo virtuoso: el compromiso impulsa acción, la acción genera coherencia, y la coherencia, reputación y resultados.
¿Recuerdas alguna anécdota que refleje especialmente bien los desafíos y aprendizajes de los primeros años en este ámbito?
Sí, una que recuerdo con mucha nitidez es de mi etapa en Villafañe & Asociados, cuando trabajábamos con varias empresas del Ibex 35 en proyectos pioneros de auditoría y consultoría en reputación y Sostenibilidad. En aquellas entrevistas con directivos del más alto nivel, el comité de dirección, el C-suite, era frecuente encontrar escepticismo en torno a los temas de RSE. Si salía el tema, muchos lo derivaban directamente al área de acción social o a la fundación corporativa, lo veían alejado del núcleo del negocio.
Pese a eso, también es justo reconocer que hubo líderes con gran intuición estratégica, que empezaron a comprender el potencial transformador de este enfoque y que supieron dejarse acompañar en el proceso. Algunos de ellos impulsaron verdaderos cambios culturales en sus organizaciones. Fue una etapa apasionante, en la que el mayor reto era precisamente conectar el propósito con el negocio, y hacerlo desde el rigor y la visión a largo plazo.
¿Quiénes han sido para ti los grandes pioneros y referentes en este camino? ¿Qué personas o entidades destacarías especialmente?
He tenido la suerte de contar con referentes excepcionales. En primer lugar, Justo Villafañe, a quien debo muchísimo tanto como profesora en el ámbito académico como en el plano profesional, siendo mi jefe. Su visión sobre la reputación y la gestión estratégica ha sido clave en mi forma de entender la Sostenibilidad.
Otra figura fundamental para mí ha sido Aurora Pimentel, con quien me zambullí de lleno en este ámbito, trabajando codo a codo. Fue una etapa de gran intensidad y aprendizaje, que marcó profundamente mi evolución profesional.
Y no puedo dejar de mencionar a todo un círculo de profesionales con los que compartí formación y experiencias desde los inicios, cuando el ecosistema era aún reducido. Me refiero a nombres como López-Galiacho, Andreu, Blasco, entre otros muchos. Todos ellos han contribuido con conocimiento, compromiso y una enorme generosidad a construir lo que hoy es un sector profesionalizado, dinámico y con capacidad real de transformación.
A lo largo de los años, he tenido también la suerte de asesorar a compañías que hoy siguen demostrando un compromiso firme
¿Puedes compartir con Corresponsables algún caso de éxito que consideres especialmente emblemático en tu trayectoria profesional?
Uno de los proyectos que recuerdo con más satisfacción es el que desarrollamos para la ya extinta Caja Navarra. Tuvimos la oportunidad de definir una estrategia pionera en el sector financiero, en la que se priorizaba la inversión con impacto, se involucraba al cliente en la selección de proyectos sociales y las oficinas bancarias se transformaban en espacios con sentido y valor social. Incluso el desempeño del personal se evaluaba en función de criterios ESG. Fue una experiencia muy enriquecedora, quizá también porque al tratarse de una entidad más pequeña y local, había más margen para la creatividad, la innovación y el diseño de soluciones transformadoras.
Lo viví con enorme implicación y cariño, y marcó un punto de inflexión en mi forma de entender el papel de la Sostenibilidad en el negocio. A lo largo de los años, he tenido también la suerte de asesorar a compañías que hoy siguen demostrando un compromiso firme con este enfoque: Mapfre, Ikea, Coca-Cola o Vinci Energies, por citar algunas con proyectos ambiciosos y complejos, pero igualmente inspiradores.
¿Cómo imaginas el futuro de la RSE y la Sostenibilidad? ¿Qué papel jugarán las nuevas generaciones en este legado compartido?
El mayor reto, sin duda, está en evitar cualquier retroceso. Este es el momento de actuar con decisión, sin ambigüedades, y posicionarse con claridad frente a los grandes desafíos globales.
Las marcas, especialmente las europeas, no deben titubear a la hora de integrar la Sostenibilidad en su estrategia empresarial y en la agenda pública. Es imprescindible que comuniquen sus compromisos con transparencia, contando no solo lo que ya hacen bien, sino también aquello en lo que todavía están avanzando. Esa honestidad genera confianza y progreso.
Será clave, además, contar con seguridad jurídica y marcos regulatorios estables. Las empresas necesitan ese horizonte para poder planificar, priorizar y calibrar sus esfuerzos de forma eficaz.
En cuanto a las nuevas generaciones, estoy convencida de que tienen un papel fundamental. Llegan al mercado con un compromiso ambiental y social incorporado de serie, y tienen una clara preferencia por empresas coherentes con sus valores. Sus decisiones de consumo, de inversión e incluso laborales ya están ejerciendo una presión positiva para acelerar los cambios.
Las marcas, especialmente las europeas, no deben titubear a la hora de integrar la Sostenibilidad en su estrategia empresarial y en la agenda pública
Sumado a su dominio natural de la digitalización y la inteligencia artificial, su impulso puede ser decisivo para incorporar los criterios ESG como elementos estructurales de cualquier organización. Estamos en la década de la acción, y queda mucho por hacer. Pero con su energía y visión, el futuro de la Sostenibilidad puede ser más ambicioso, más justo y transformador.
Accede a más información responsable en nuestra biblioteca digital de publicaciones Corresponsables.
