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Con más de dos décadas de experiencia impulsando la comunicación responsable y el propósito corporativo, Raquel Capellas, Co-Directora General de Weber Shandwick España, defiende que “todos y cada uno de nosotros tenemos la responsabilidad de hacer del mundo un mejor lugar donde vivir”. Desde su liderazgo, promueve una visión estratégica de la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad integrada en el corazón de las empresas, convencida de que “si queremos que la RSE funcione, debe estar en el corazón de las compañías y formar parte de su ADN”.
Para Capellas, la Sostenibilidad ha dejado de ser un añadido para convertirse en “un elemento fundamental en la actividad de las empresas y marcas, siendo parte de la cultura empresarial”. Y añade: “Hoy las compañías son más conscientes de que su actividad tiene una repercusión real, tanto social como medioambiental, y están más comprometidas en aportar un impacto positivo a la sociedad”.
Bajo esta premisa, Weber Shandwick ha hecho de su propio modelo organizativo un ejemplo de coherencia entre propósito y práctica. “Nuestro reto es encontrar el equilibrio entre las necesidades de nuestros empleados y las de nuestros clientes para garantizar un entorno de trabajo saludable y ofrecer un servicio de calidad”, explica. La agencia ha sido reconocida en los Premios Mi Empresa es Saludable y en los Premios Internacionales de Empresa SFS, distinciones que avalan su apuesta por el bienestar, la diversidad y la innovación responsable.
Capellas subraya que en un contexto global “el silencio ya no es una opción”: las empresas deben comunicar con transparencia, consistencia y propósito. “Sin consistencia no hay credibilidad”, afirma, destacando que la comunicación es hoy una herramienta estratégica para generar confianza, inspirar acción y fortalecer el vínculo entre marcas, personas y sociedad.
Con motivo del 20º aniversario de Corresponsables, Raquel Capellas celebra la contribución del medio al avance de la gestión responsable: “Corresponsables se ha consolidado como una fuente clave de información y una herramienta indispensable para los profesionales que buscan las mejores prácticas en Sostenibilidad y RSE”. Y añade: “Habéis sido fundamentales para inspirar al ecosistema empresarial, facilitando la replicación de buenas prácticas y contribuyendo al avance colectivo”.
Mirando al futuro, Capellas insiste en que la clave estará en escuchar activamente a los públicos de interés, formar a los empleados en Sostenibilidad y fortalecer la comunicación honesta y visible: “La honestidad en la comunicación sobre logros y áreas de mejora es crucial para generar confianza y definir dónde las empresas pueden liderar”.
Raquel, ¿cómo, cuándo y por qué comenzaste a interesarte e involucrarte en el ámbito de la Responsabilidad Social & Sostenibilidad?
Hace más de veinte años que empecé a implicarme con la RSE, consciente de la necesidad de que las empresas también tomaran un rol activo en un desarrollo sostenible en todas sus facetas, la social, la económica y la medioambiental. Siempre he creído que todos y cada uno de nosotros tenemos la responsabilidad de hacer del mundo un mejor lugar donde vivir y esta responsabilidad también nos aplica desde el mundo de la empresa, para convertirnos en un motor de cambio de la sociedad.
“Hace más de veinte años que empecé a implicarme con la RSE”
¿Cómo era el panorama de la RSE cuando comenzó en comparación con cómo es hoy?
Hace algunos años, eran pocas las empresas que mostraban un compromiso real con la Sostenibilidad. No obstante, una mayor concienciación, así como la llegada de reformas legislativas han llevado a las empresas a entender y comprometerse con la RSE, tanto desde una perspectiva ética como económica. De esta manera, la Sostenibilidad ha pasado de ser una preocupación secundaria para convertirse, en la actualidad, en un elemento fundamental en la actividad de las empresas y marcas, siendo parte de la cultura empresarial en muchas ocasiones.
¿Cuándo conociste a Corresponsables? ¿Qué papel consideras que ha tenido Corresponsables en el impulso de la RSE en las últimas dos décadas?
Conocí Corresponsables desde su lanzamiento, cuando todavía hablar de RSE era algo bastante incipiente y, desde entonces, siempre he valorado su labor de divulgación de buenas prácticas, algo fundamental para inspirarnos y seguir motivándonos a mejorar.
“Desde su creación, Corresponsables se ha consolidado como una fuente clave de información en el ámbito de la RSE”
Desde su creación, Corresponsables se ha consolidado como una fuente clave de información en el ámbito de la RSE, convirtiéndose en una herramienta indispensable para los profesionales que requieren estar al tanto de las mejores prácticas y las últimas actualizaciones en materia de Sostenibilidad. Además, ha jugado un papel fundamental al permitir que el ecosistema empresarial se inspire en las iniciativas compartidas, facilitando su replicación y contribuyendo así al avance colectivo.
Querida Raquel, ¿qué cambios significativos has observado en esta materia desde que comenzaste?
En el pasado, la Sostenibilidad y el compromiso con el entorno era concebido como algo opcional que las empresas podían incorporar a su razón de ser y a su actividad. En cambio, hoy en día, las empresas son cada vez más conscientes de que su actividad tiene una repercusión real tanto desde el punto de vista social como medioambiental, por lo que cada vez están más comprometidas en la implementación de acciones que reduzcan el impacto negativo que pueda generar su actividad y al mismo tiempo aportar un impacto positivo a la sociedad.
“Siempre he creído que todos y cada uno de nosotros tenemos la responsabilidad de hacer del mundo un mejor lugar donde vivir”
¿Cuáles consideras que han sido los hitos más importantes en la evolución de la RSE y la Sostenibilidad en estas dos décadas y qué factores crees que han impulsado estos cambios?
El logro más destacado ha sido el establecimiento de un marco normativo a nivel europeo, que ha impulsado a las empresas a tomar acción, fomentando una mayor transparencia corporativa e instaurando la obligatoriedad de publicar informes de Sostenibilidad como una herramienta clave para comunicar el impacto económico, social y ambiental de las organizaciones.
“Hace algunos años, eran pocas las empresas que mostraban un compromiso real con la Sostenibilidad”
¿Qué lecciones has aprendido a lo largo de tu carrera en RSE?
Una de las principales conclusiones a las que he llegado en estos años es que, si queremos que la RSE funcione, debe estar en el corazón de las empresas y formar parte de su ADN. Por eso es imprescindible que la dirección la integre en todos los ámbitos de la organización y debe estar alineada con su misión y valores. La RSE no puede ser un elemento aislado sin conexión con otros departamentos de la empresa.
¿Puedes compartir algún caso de éxito que consideres emblemático en el campo de la RSE?
Como empresa de consultoría nuestra actividad se basa fundamentalmente en las personas que forman parte de la compañía, por ello gran parte del esfuerzo se centra en nuestra gente, buscando tanto el bienestar físico como el emocional. El reto, en este sentido, es encontrar el equilibrio entre las necesidades de nuestros empleados y las de nuestros clientes, para poder garantizar un entorno de trabajo saludable y, a la vez, ofrecer un servicio de calidad y de acompañamiento a nuestros clientes.
En este sentido, los ejes principales de trabajo están basados en la conciliación de la vida profesional y personal, el cuidado de la salud mental y el disfrute de un estilo de vida saludable. Este compromiso proviene desde la alta dirección y es una herramienta de liderazgo capaz de empoderar y mover a las personas para dar forma a nuestro mundo. Nuestros cerca de 3.500 empleados a nivel mundial, junto con nuestros clientes y comunidades en más de 80 países, tienen la oportunidad de tener un impacto positivo a nivel global.
A nivel interno, hemos implementado medidas que hacen de Weber Shandwick un entorno seguro donde trabajar y que facilitan la conciliación entre la vida personal y la profesional. Celebramos sesiones de formación sobre aspectos fundamentales como la diversidad e inclusión, y las buenas prácticas en el entorno de trabajo. Asimismo, todos los empleados debemos completar una formación anual sobre el código de conducta, con el fin de ejercer de modo responsable nuestra actividad.
Además, llevamos a cabo otras iniciativas solidarias en las que participan los empleados de manera voluntaria o la creación de una semana de la Sostenibilidad, para recordar a todos nuestros empleados la importancia de mantener prácticas sostenibles en nuestro entorno de trabajo de forma continua.
“La Sostenibilidad ha pasado de ser una preocupación secundaria para convertirse en un elemento fundamental en la actividad de las empresas”
En este sentido, destacamos cómo Weber Shandwick fue galardonada en los Premios Mi Empresa es Saludable bajo la categoría de Bienestar Emocional y recientemente distinguida con una mención de honor en los Premios Internacionales de Empresa SFS entregados por el Ministerio de Derechos Sociales y Agenda 2030, posicionándose como una de las mejores agencias para trabajar. Nos sentimos especialmente orgullosos de estos galardones que reconocen que Weber Shandwick es un lugar saludable para trabajar.
A nivel externo, nos esforzamos por ser creativos y valientes en el trabajo que desarrollamos para nuestros clientes, con el objetivo de impulsar el bien social, mejorar nuestro enfoque de la Sostenibilidad y desafiar el statu quo, promoviendo un entorno más diverso, inclusivo y colaborativo acorde con nuestros valores. Creemos en el valor compartido que se obtiene al ser ciudadanos corporativos responsables, por lo que infundimos una mentalidad de Responsabilidad Social Empresarial en nuestro negocio. Nuestro compromiso con los clientes y con la sociedad se refleja en el desarrollo de ideas y campañas que generen un impacto positivo en la sociedad.
¿Qué lecciones has aprendido, Raquel, a lo largo de estos años en el campo de la RSE y la Sostenibilidad?
En Weber Shandwick creemos en el poder de la comunicación para hacer el bien, especialmente en un mundo globalizado como el actual y marcado por la conectividad y la transparencia. A lo largo de estos años hemos identificado una serie de pautas fundamentales para comunicar la RSE y la Sostenibilidad:
Explicar lo técnico de forma cercana: recopilar, auditar y dar visibilidad a los avances en la RSE y la Sostenibilidad, de una forma pedagógica y entendible para el consumidor, huyendo de explicaciones técnicas. Qué está funcionando, qué no y cuáles son los siguientes pasos hacia la solución.
“Si queremos que la RSE funcione, debe estar en el corazón de las empresas y formar parte de su ADN”
El silencio ya no es una opción: el silencio puede ser visto como opacidad, y los clientes, reguladores, accionistas y medios de comunicación exigirán ver o escuchar acciones. Esto aplica también cuando surgen comentarios críticos. El debate sosegado y argumentado contribuye a la reputación de instituciones y empresas abiertas al diálogo y a establecer dinámicas de colaboración.
El mero cumplimiento legislativo no tiene impacto: vivimos un momento de alta intensidad legislativa en torno a la Sostenibilidad. Las iniciativas que mejor acogida tendrán en los públicos de interés serán aquellas que vayan más allá de cumplir la ley y se enfoquen en generar un impacto positivo relevante para el ciudadano y la sociedad en su conjunto.
Sin consistencia no hay credibilidad: cualquier estrategia ESG debe estar vinculada con el negocio. Si hablar de la RSE y la Sostenibilidad se convierte en subirse al tren de un tema de actualidad, la audiencia terminará calificándolo de greenwashing, ya que no hay compromisos, inversión o verdadera vocación de mejora.
Buscar alianzas, incluso con tus competidores: el reto de la transformación hacia un modelo circular es urgente e ingente. Muchas empresas del mismo sector, e incluso empresas no afines que utilizan materiales comunes, deben trabajar de la mano para unir esfuerzos y sacar adelante innovaciones medioambientales que hagan que la RSE y la Sostenibilidad sea más cómoda y fácil para los consumidores.
¿Cómo ves el futuro de la RSE y la Sostenibilidad? ¿Qué retos y oportunidades anticipas para las próximas dos décadas?
Es necesario que las marcas y empresas se posicionen aún más en términos de Sostenibilidad para abordar los desafíos ambientales y sociales asociados a su actividad. Es importante este posicionamiento por varios motivos: es una responsabilidad corporativa, y les permite cumplir con las expectativas de los consumidores. Además, a medida que aumente esa concienciación, también se puede convertir en una ventaja competitiva respecto a otras marcas.
“El silencio ya no es una opción”
En este sentido, los retos a los que las empresas deben enfrentarse para avanzar hacia la Sostenibilidad y la RSE en el futuro son fundamentales para lograr un impacto real y medible. A continuación, los principales desafíos:
Escuchar y comprender las preocupaciones de los públicos de interés: escuchar qué opinan los consumidores sobre el desempeño del negocio desde un punto de vista sostenible. Hoy en día, las herramientas de análisis ofrecen un conocimiento profundo de las percepciones de una marca, material o práctica. Una escucha que debe ser activa: una posición sostenible puede quedar rápidamente obsoleta si la tecnología, la percepción pública o los principales retos climáticos cambian con el tiempo.
Formación y sensibilización de los empleados: las empresas deben invertir en la educación interna sobre desarrollo sostenible. Sin una cultura organizacional sólida que promueva el conocimiento y la participación activa en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y el Pacto Mundial, será difícil alcanzar metas sostenibles.
Impulso de la economía circular: la transición hacia modelos de negocio que promuevan la reducción, el reciclaje y la reutilización de recursos es clave. Las empresas deben integrar estos principios en la producción y el consumo, diseñando soluciones que minimicen el impacto ambiental, maximicen el ahorro y fomenten la valorización de los recursos naturales.
Aprovechamiento de recursos y fondos existentes: es esencial que las empresas capitalicen las ayudas fiscales y los programas de financiación, como los de la Unión Europea o estatales, para fomentar la innovación y la I+D+i.
Fortalecimiento de la comunicación y visibilidad: las empresas deben ser transparentes y visibilizar sus esfuerzos a través de Memorias de Sostenibilidad e informes no financieros, lo que les permitirá medir sus avances anualmente. La honestidad en la comunicación sobre logros y áreas de mejora es crucial para generar confianza en los stakeholders y definir las áreas donde pueden liderar en Sostenibilidad.
Para finalizar, ¿qué papel crees que deben jugar las nuevas generaciones en la continuación de este legado?
Las nuevas generaciones tienen una mayor conciencia y preocupación por problemas ambientales y sociales, ya que han crecido en un contexto donde estos problemas son un tema recurrente. Según diversos estudios, la Generación Z y los Millennials son mucho más conscientes, comprometidos y concienciados con las prácticas sostenibles que las generaciones anteriores.
Por ejemplo, un estudio de GlobalWebindex revela que 60% de los millennials y 58% de la Generación Z están dispuestos a pagar más por productos y servicios sostenibles, lo que subraya cómo estos jóvenes ven la Sostenibilidad como un criterio clave para sus decisiones de compra.
“Sin consistencia no hay credibilidad”
Ambas generaciones, al haber crecido en un entorno digital, están más informadas y conectadas a cuestiones globales como la Sostenibilidad y la justicia social, lo que las convierte en una generación con un compromiso activo en reducir su impacto ambiental, además de exigente con gobiernos y empresas, a los que demandan que adopten prácticas responsables en todas las áreas de sus operaciones.
En este sentido, si las organizaciones no cumplen con estos estándares, las nuevas generaciones están dispuestas a boicotearlas y a dar su apoyo a aquellas que sí se alinean con sus valores.
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