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ODS12. “La RSC es cada vez más relevante en la compra”

Entrevista Salvador Ruiz de Maya, director de Investigación de la Cátedra de RSC y catedrático del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UMU

11-01-2021

Es uno de los mayores expertos de España en materia del comportamiento del consumidor. Salvador Ruiz de Maya coordina el segundo módulo del Máster en RSC de la Universidad de Murcia, que lleva por título ‘Curso de Diálogo y Gestión de Grupos de Interés’ y que el próximo mes de enero de 2021 alcanza ya su octava edición (https://casiopea.um.es/cursospe//MTI1NDY.w).
El Máster en RSC, título propio de la UMU, es un referente a nivel nacional y su flexibilidad posibilita a los alumnos realizar este curso de postgrado módulo a módulo –son un total de cuatro módulos + TFM-. En este segundo módulo del Máster en RSC, cuyo plazo de matriculación está abierto hasta el 31 de diciembre, Ruiz de Maya presenta las herramientas de diálogo con los grupos de interés de la organización. Paralelamente, analiza la gestión de los grupos de interés como herramienta básica para alinear los objetivos de las organizaciones con los objetivos de sus grupos de interés.

Natural de Cehegín, es Director de Investigación de la Cátedra de RSC (@Catedra_RSC) y catedrático del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UMU.  En su trayectoria académica, ha analizado como compramos los consumidores y en sus reflexiones hace referencia al nuevo materialismo que nos lleva a ser coleccionistas de experiencias que poder contar a nuestro entorno y, por supuesto, compartirlas en redes sociales.

Pero, ¿cómo influye la RSC en nuestro comportamiento como consumidores? Como ciudadanos y como consumidores, ¿somos empáticos con las empresas e instituciones que integran la RSC como un criterio más en su gestión? Sin duda, afirma Ruiz de Maya.

En su carrera universitaria, ha realizado estancias en la Universidad de Columbia y dirige el Grupo de Investigación ‘Comportamiento del Consumidor’ de la UMU. Presidente de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK) entre 2014 y 2018, ha impartido clases como profesor titular y catedrático en diplomaturas, licenciaturas, grados y doctorados en diversas asignaturas relacionadas con el marketing, la dirección comercial, el comportamiento del consumidor o las técnicas de investigación.

En su investigación le avala haber participado en proyectos de investigación para la Comisión Europea, diferentes ministerios y la Fundación Séneca, diversos premios de investigación y, también, ser coautor de un elevado número de artículos y libros sobre el comportamiento del consumidor abordando temáticas como la RSC, el comportamiento en Internet o la influencia de las emociones en las decisiones de compra.

¿Cómo convencer a la sociedad de que la RSC no es un mero lavado de imagen por parte de las organizaciones?

La RSC nace para realmente mejorar la sociedad. Porque buscar un mundo mejor es lo más beneficioso para nuestra sociedad. El uso de la RSC es un gran recurso para los gestores de empresas e instituciones porque les permite canalizar una contribución a la sociedad que además de económica puede abarcar otros aspectos como el medio ambiente o el apoyo a grupos sociales desfavorecidos. Las organizaciones (empresas e instituciones) invierten y arriesgan sus recursos y su esfuerzo para hacer un servicio a la sociedad. Su actividad económica redunda en la generación de puestos de trabajo y sus excedentes recompensan no solamente su inversión y esfuerzo, sino también (a través de la RSC) a la sociedad que le proporciona un contexto y unos servicios esenciales también para la empresa. Pero aquí, también es importante señalar que ya el desarrollo de una actividad económica y una recompensa justa a los trabajadores, que incluya una integración real en la empresa como grupo de interés es ya una importante señal de RSC de la empresa.

Partes de que cualquier iniciativa siempre es un principio de solidaridad

Cuando alguien decide montar una empresa para diseñar aplicaciones de móvil, hacer una mermelada ecológica u ofrecer servicios de guía turístico por Murcia, ya la propia concepción podemos hablar de RSC. Como en toda actividad humana, siempre hay quien hace un mal uso de los instrumentos disponibles, pero creo que son excepciones que, además deben de controlarse. La RSC para mí no empieza cuando una actividad económica es excedentaria y entonces destina recursos a medio ambiente, por ejemplo, sino cuando existe un interés en emprender, en crear algo que genere dinamismo económico y social con los que se pueda devolver a la sociedad parte de lo que recibimos de ella. Eso ya es RSC. Una RSC que debe crecer conforme crece la empresa.

¿La RSC es un factor clave en la decisión de compra? ¿Cómo nos influyen las acciones RSC de una determinada empresa u organización?

Cada vez más los consumidores estamos teniendo en cuenta la RSC en nuestras decisiones de compra. Principalmente, porque cada vez más estamos más informados de las consecuencias del uso de los productos, de las actuaciones empresariales y de qué hacen las instituciones para mejorar la sociedad y el medio ambiente. Cada día somos consumidores más conscientes y más sensibles. En parte, por la mayor presencia de estos problemas en los medios de comunicación. De modo que si una empresa nos cuenta cómo de bueno es su producto, y a ello suma que a la vez contribuye a mitigar problemas sociales y medioambientales, nos sentimos más satisfechos.
 
En este sentido, soy optimista, ya que cada vez más las empresas, en concreto las murcianas, dedican un mayor esfuerzo y más presupuesto a la RSC. Como ejemplo tenemos que la Cátedra de RSC se diseñó desde el principio con un formato de patrocinadores múltiples, y en la actualidad contamos con unos patrocinadores que son líderes de RSC en sus sectores de actividad, como Aguas de Murcia, Disfrimur, Bankia, Fundación Cajamurcia, Grupo Fuertes, Estrella de Levante, GAC, Hero o Prosur, entre otros, así como entidades del tercer sector como la Fundación Cepaim o Diagrama. Sin olvidar instituciones como la propia Región de Murcia, a través de la consejería de Empleo, Investigación y Universidades, o el ayuntamiento de Molina de Segura. 

¿El comportamiento ético o el compromiso son ‘rentables’ económicamente para las empresas?

Sí, las empresas que optan por un comportamiento ético obtienen mayores niveles de lealtad y boca-oído positivos (hablar bien de la empresa) tanto a corto como a medio y largo plazo. Para las empresas, es esencial la fidelización de los consumidores y mantener una interacción continua con ellos. Eso es lo que buscan con acciones de marketing como una tarjeta de compra, un ‘tuit’, una ‘storie’, un boletín, un correo electrónico, una oferta o descuento concreto, una noticia o un evento. Pero si además de llevar a cabo esas acciones, los consumidores perciben que las empresas son responsables y también apuestan por la mejora de nuestra sociedad y nuestro entorno, el interés por apoyar a esas empresas y seguir comprando sus productos será mucho mayor.

¿Y para cuándo una mayor deducción fiscal a aquellas empresas que apuesten por un comportamiento ético o responsable?

En este sentido, creo que un ejemplo interesante es la deducción fiscal por donaciones en Estados Unidos. Empresas y familias realizan donaciones para exposiciones de arte o para construir centros educativos y facultades en universidades y esas aportaciones tienen una deducción fiscal. Pero creo que lo más importante es que existe una cultura hacia ese tipo de donaciones que favorece que se consideren como una alternativa por muchas empresas y que se vea como normal que una facultad en una universidad pública lleva el nombre de una empresa o de una familia para reconocer esa donación. Es decir, se recompensa fiscalmente la generosidad pero también hay un reconocimiento publico de esa generosidad.

¿Hasta qué punto la mayor sensibilización y formación de la sociedad hacia la sostenibilidad empuja a las empresas a posicionarse como ejemplos en RSC?

Siempre digo a mis alumnos que el marketing y la RSC son un instrumento y que podemos utilizarlo para hacer buenas o malas acciones. Un instrumento como un cuchillo, que nos sirve para no desgastar nuestros dientes y poder trocear alimentos (acciones buenas) pero que puede utilizarse como una arma para agredir a otras personas (acciones malas). A mi me interesa y creo que es lo que guía a la gran mayoría de las empresas la RSC como acciones buenas. Esa es la gran ventaja para las empresas y la gran ventaja también para los consumidores y la sociedad.

La RSC, como conjunto de acciones beneficiosas, implica que las empresas e instituciones están atentas a las principales preocupaciones de los consumidores en cada momento (el cambio climático, la igualdad social, el apoyo a los más desfavorecidos, etc.) para desarrollar acciones que ayuden a la sociedad a superar esas dificultades. Es bueno, por tanto, que se difunda información sobre ONG’s, cátedras de Responsabilidad Social, investigaciones sobre RSC, planes de RSC de ayuntamientos y empresas, etc., porque el contenido de esa información facilita señales a las organizaciones y a la población sobre como podemos mejorar como sociedad.

¿La antipatía o simpatía que sentimos hacia una marca se construye desde su política de RSC? ¿O es la mezcla de marketing + comunicación corporativa + RSC?

Es una mezcla de las tres. Comunicación corporativa, porque las empresas son cada vez más entes (personas jurídicas) con los que nos relacionamos como si fueran personas (incluso les asociamos rasgos de personalidad: innovadoras, responsables, etc.) y necesitamos conocerlas para poder decidir con cuales nos queremos relacionar y con cuales no en función de si son más o menos afines a nosotros. Por otro lado, el marketing nos dice qué es lo que hace la empresa desde el punto de vista de su actividad principal, qué necesidades nos ayudan a satisfacer con sus productos y servicios. Y, en tercer lugar, la RSC nos dice cómo de ético, de solidario y de responsable es el día a día de la empresa.

¿Cómo le explicas a tu hija qué es eso de la RSC?

Pues diciéndole que cada vez veo más empresas y más entidades conscientes de los problemas que como sociedad afrontamos. Y que al mismo tiempo esa preocupación les lleva a poner en marcha acciones para contribuir a solucionar esos problemas.
 
Profesionalmente, ¿cómo llegaste a la Responsabilidad Social?

De la mano de un entonces estudiante de doctorado, Longinos Marín, que vino a mí en 2003 para que le dirigiera un trabajo sobre la RSC que terminamos orientando al impacto de la RSC en el comportamiento del consumidor con la RSC. De ahí salió la tesis ‘La evaluación de la empresa por el consumidor según sus acciones de RSC’, defendida en 2006.

En la literatura de marketing se había analizado la influencia de las acciones de Responsabilidad Social de la empresa sobre el comportamiento del consumidor, pero estaba todavía por demostrar si la forma en que la empresa comunicaba a los clientes sus acciones de RSC tenía influencia o no en la valoración global por parte de sus clientes. El trabajo aportó evidencias de esa influencia a partir de una muestra de clientes reales de una entidad financiera, en la que se demostraba que la empatía entre clientes y trabajadores de la empresa y la identificación del cliente con las acciones de RSC afectaban a la credibilidad de la comunicación empresarial. Y, por tanto, a la valoración positiva hacia esa entidad financiera.

Longinos ha sido el gran impulsor de la RSC en la Región de Murcia. Hoy día, dirige la Cátedra de RSC y creo que las actividades que lleva a cabo el vicerrectorado de Responsabilidad Social y Transparencia de la UMU, como ODSesiones o Ningún Estudiante Atrás, sientan las bases de una universidad más responsable, más transparente y más solidaria.

¿Cuáles son las ventajas de cursar el módulo que dirige en el Máster de RSC y el propio master, para los estudiantes?

Yo hablaría de tres ventajas principales: es un producto consolidado –lo que significa que está bien configurado-. En segundo lugar: la gran diversidad de profesorado y ponentes (procedentes de la universidad y de grandes empresas e instituciones relevantes a nivel nacional e internacional). Y, por último, la enorme diversidad y motivación del alumnado. Contamos con estudiantes que pisan cada día la calle de la RSC, que la aplican en sus respectivas organizaciones y que están ávidos de descubrir qué significa realmente la RSC, a quien va dirigida y cómo se puede aplicar en el día a día de la actividad de las organizaciones.

Por último, un referente personal o profesional que haya marcado su trayectoria.

He conocido a muchos profesionales e investigadores que hacen grandes contribuciones en sus empresas y al conocimiento, pero creo que uno de los principales referentes es el profesor Donald R. Lehmann, catedrático de marketing de la Universidad de Columbia. Es un gran investigador, con una gran capacidad para analizar y explicar el funcionamiento comercial de las empresas y el comportamiento de los consumidores, con una brillante  trayectoria de relevancia internacional. Pero también es una persona generosa que apoya a los nuevos investigadores y que cree firmemente en el valor del esfuerzo. Yo creo que es una gran ejemplo de lo que es responsabilidad social del individuo.