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Ana Sainz, Directora General de la Fundación SERES, destaca la evolución de la RSE desde sus inicios, subrayando que, aunque ha habido avances significativos, el ritmo al que cambia el mundo sigue siendo “más vertiginoso” que el de la RSE. La fundación, que lleva años trabajando en la transformación de las empresas hacia modelos de negocio más responsables, se enfrenta a retos como la falta de una “iniciativa global” que permita integrar completamente la cultura de la RSE en todas las organizaciones.
“Hemos trabajado mucho la transversalidad de las iniciativas de RSE porque creemos que todas las áreas tienen que estar implicadas y convencidas de que realmente son una fuerza competitiva,” afirma Sainz. Sin embargo, uno de los grandes obstáculos que aún persisten es la visión a corto plazo en muchas compañías. “La RSE se plantea con una visión de medio-largo plazo, y eso a veces genera fricciones,” explica la Directora General, quien también resalta la importancia de “actuar bajo el convencimiento de querer desarrollar un modelo de negocio responsable”, como base para lograr la sostenibilidad y el impacto social a largo plazo.
En esta entrevista, Ana Sainz reflexiona sobre cómo la RSE debe ir más allá de una simple campaña de imagen para convertirse en un catalizador de innovación y cómo la comunicación responsable juega un papel clave para que las empresas puedan “trasladar las buenas prácticas que están llevando a cabo” y no caer en el riesgo del greenwashing.
Ana, ¿cómo ha visto la evolución de la RSE desde sus inicios hasta ahora?
Si echamos la vista atrás, percibimos avances, aunque el ritmo al que cambia el mundo es aún más vertiginoso que el que sigue la RSE. En materia de RSE y compromiso social de las empresas ha habido hitos importantísimos que han ido marcando esos cambios, y hemos conseguido muchas cosas, como que ya nadie deje a un lado esta idea. Todo el mundo tiene ya asimilado el concepto de RSE y el debate empieza en qué acciones realizamos para ponerla en práctica dentro de las compañías.
“El ritmo al que cambia el mundo es aún más vertiginoso que el de la RSE”
En cuanto a la normativa, también ha habido muchos avances, a nivel nacional y global, como puede ser la Cumbre del Cambio Climático o la adopción de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que nos han hecho despertar. Hace 15 años, ya escuchábamos a la alta dirección hablar de la RSE y el valor de los intangibles. Indudablemente, esto ha impulsado la transformación empresarial, enfocada a fortalecer su estrategia y, a la vez, contribuir a la sociedad.
¿Cómo ha sido el camino de Fundación SERES en ese tiempo?
Nos hemos dado cuenta de que las empresas están convencidas de que tienen que tener un papel diferente, pero muchas veces no encuentran el camino para hacerlo. Entonces, hemos ido definiendo una serie de pilares en los que trabajar. Lo primero es trasladar un conocimiento cada vez más pragmático, y lo hacemos con las mejores prácticas de otras empresas. En España tenemos que estar orgullosos de muchas iniciativas relevantes en diversas temáticas, aunque lo que nos falta es una iniciativa más global y rápida, que tiene que ver con la cultura.
“Lo que nos falta es una iniciativa más global y rápida, que tiene que ver con la cultura”
Además, hemos trabajado mucho la transversalidad de las iniciativas de RSE porque creemos que todas las áreas tienen que estar implicadas y convencidas de que realmente son una fuerza competitiva. También en promover el diálogo y generar conversación. Otra línea en la que nos hemos centrado es en la gestión de la alta dirección, ya que desempeña un papel fundamental en impulsar e integrar al resto de áreas, y en la anticipación al mañana. Por último, habría que mencionar los pilares de la comunicación y la sensibilización.
Querida Ana, ¿cuáles son los principales obstáculos que se encuentran al abordar la cultura de la RSE en las empresas?
Precisamente lo que se tiene que dar para implantar la RSE es un cambio cultural y es cierto que conlleva su tiempo, aunque si comparamos los plazos que requirió la revolución industrial, por ejemplo, vemos que se han acortado. La revolución digital del momento hace que todo se acelere de una manera importante.
Uno de los obstáculos más importantes es el corto plazo, ya que la RSE se plantea con una visión de medio-largo plazo. Otro obstáculo es que a veces esperamos que el mundo exterior nos reconozca y eso es algo que cuesta porque los resultados no son instantáneos.
“Todas las áreas tienen que estar implicadas y convencidas de que realmente son una fuerza competitiva”
Nosotros planteamos que no se espere a que lleguen los cambios para actuar, sino que se actúe bajo el convencimiento de querer desarrollar un modelo de negocio responsable. Esto es lo único que lo hace sostenible y que las crisis no acaben con los proyectos sociales.
¿Cómo se debe trabajar la comunicación responsable?
Hay dos líneas de trabajo: comunicación interna y externa. En relación a la interna, hay que hacer las cosas mejor, de manera más sostenible y perdurable en el tiempo, no pensando solo a corto plazo. Las empresas tienen que definir cada vez más sus estrategias e iniciativas de impacto social y alinearlas a su actividad para tener un mayor impacto. La RSE, como parte de la estrategia de la compañía, es un catalizador de generación de innovación y garantías, que apuesta por el largo plazo, no una mera campaña de imagen. Intentamos ir ‘más allá’ identificando tendencias que puedan facilitar la transformación de las organizaciones.
“Las empresas deben ser más transparentes con sus empleados y clientes para fortalecer la comunicación responsable”
Desde el punto de vista de comunicación externa, evidentemente, es importante reconocer y transmitir las buenas prácticas de las compañías y el impacto que tienen en la sociedad. Eso es comunicación responsable y no greenwashing, se está contando algo que ocurre. También hay que mencionar que algunas veces las empresas abogan por ‘llenar de contenidos’ y no por mejorar sus acciones. Eso lo que ha producido es un rechazo de los medios de comunicación a trasladar algunas informaciones. Sin embargo, si las empresas son más transparentes con sus empleados y clientes, tendrán mucho más apoyo y la comunicación responsable se verá reforzada. Todavía hay gente que se sigue mostrando reacia a las comunicaciones que dan las empresas sobre aspectos sociales, pero hay otro grupo que considera que son necesarias.
Para concluir, ¿dónde imagina a Fundación SERES en un plazo de diez años?
Aunque suene extraño, nos encantaría desaparecer porque significaría que no se nos necesitaría para impulsar la RSE y las buenas prácticas, pero no creo que en ese plazo ocurra. Ahora mismo, en Fundación SERES estamos en un proceso de transformación interna y digital con vistas a seguir avanzando en el plano social, que también estamos impulsando en las áreas de Responsabilidad Social de las organizaciones.
“No hay que esperar a que lleguen los cambios para actuar”
Seguimos insistiendo en hacer pensar a las compañías, en no conformarnos solo con cumplir una ley y en anticiparnos a lo que nos trae el futuro, buscando oportunidades tanto para el mundo empresarial como para la sociedad. Ese es el foco que tenemos y lo que va a ayudar a transformar a las compañías. Seguiremos provocando para elevar la discusión, que la RSE aporte valor a las organizaciones e impacte positivamente en la sociedad.
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