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La campaña “Un país de apañaos y apañás”, a través del personaje de “Remedios”: la que todo lo apaña, desafía la normalización de la pobreza infantil en nuestro país, ya que 3 de cada 10 menores en España viven en familias que atraviesan dificultades económicas.
¿Calefacción o abrigo en casa? ¿Tres menores y un solo ordenador? ¿Comer verduras frescas tres días a la semana? En España, estas preguntas no forman parte de un guion de ficción, sino de la vida cotidiana de miles de familias.
Apañárselas no debería ser el remedio
España es un país de personas ingeniosas y creativas, de personas apañás. Sabemos cómo salir del paso y encontrar apaños y soluciones rápidas a las dificultades. Sin embargo, el ingenio no debe ser la solución a un problema tan serio como la pobreza infantil.
Bajo esta premisa, nace Remedios, “la reina de los apaños”, que representa el ingenio forzado por la necesidad. A través de un spot de estética costumbrista y ritmo flamenco, Remedios se convierte en un símbolo de ese esfuerzo constante por sobrevivir a base de creatividad… hasta que su mirada a cámara lo deja claro: la pobreza infantil no se arregla con apaños, necesita medidas reales.
Esta narrativa ha sido posible gracias al trabajo conjunto entre ROSAPARKS, que firma el concepto y el guion desde su especialización en propósito de marca, y Hogarth España que ha dado forma visual y técnica a una pieza que no solo moviliza, sino que impacta, emociona y deja huella.
Una creatividad que conecta y moviliza
La fuerza de “País de apañaos” reside en un insight profundamente arraigado en la cultura española: esa capacidad casi romántica de “apañarse” ante la adversidad. Un ingenio que solemos celebrar, pero que, en realidad, esconde una crudeza estructural: muchas familias sobreviven, no viven. La campaña recoge ese imaginario y lo traduce en una pieza audiovisual que convierte lo cotidiano en una denuncia urgente.
El sonido, construido a base de palmas, taconeos y el silbido de una cafetera en ebullición, acompaña todo el spot como un metrónomo emocional. Refleja la tensión constante con la que viven miles de familias que, día tras día, estiran sus recursos, su tiempo y su energía. Ese crescendo sonoro transmite urgencia. Es la urgencia de que las instituciones dejen de mirar hacia otro lado y asuman su responsabilidad: la implementación de una ayuda universal a la crianza no puede esperar.
Además del vídeo principal, la campaña se compone de diferentes piezas digitales protagonizadas por Remedios, la reina de los apaños, que será la voz que desafíe el relato normalizado de la pobreza y se convierta en una aliada clave de Save the Children para cambiar el discurso sobre la pobreza infantil en España. Y una serie de piezas gráficas que declinan los diferentes “apaños” en torno a problemáticas reales: pobreza energética, conciliación imposible, falta de recursos escolares, etc.
La campaña se activará de forma progresiva hasta octubre, coincidiendo con momentos clave del calendario social, como la Semana de la Pobreza o el Día Internacional para la Erradicación de la Pobreza, buscando mantener vivo el debate y generar presión social y política para lograr cambios concretos.
Un giro narrativo necesario
Por primera vez, Save the Children abandona un tono más serio para apostar por una narrativa más irónica, culturalmente relevante y emocionalmente efectiva. “País de apañaos y apañás” no busca culpabilizar a las familias, sino apelar a las instituciones y a la sociedad en su conjunto para impulsar soluciones reales: ayudas universales a la crianza, medidas estructurales y políticas públicas centradas en la infancia.
Desde el equipo creativo de ROSAPARKS explican: “Queríamos darle la vuelta al discurso habitual. Mostrar que ser ingeniosos está bien, pero no debería ser un requisito para sobrevivir. Esta campaña nace para incomodar, sí, pero también para visibilizar una realidad y actuar”, asegura Loreto von Chrismar, Directora Creativa Ejecutiva de la agencia.
Una llamada a la acción y a la responsabilidad colectiva
La campaña propone una reflexión colectiva: el bienestar de la infancia no puede depender del ingenio individual, sino del compromiso institucional y social. Porque, si hay que apañarse, que sea para unir fuerzas.
Según datos de Save the Children, criar a un hijo en España cuesta entre 672 y 1.049 euros al mes, dependiendo de la edad. Este coste, inasumible para muchas familias, exige medidas estructurales. Por eso, la organización está trabajando activamente para lograr una ayuda universal a la crianza: una prestación que asegure los recursos necesarios para que todos los niños y niñas en España puedan crecer con dignidad, sin que la carga recaiga exclusivamente sobre las familias.
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