"Se nos va a pedir, y hasta exigir, que establezcamos una cultura social en las organizaciones" | Corresponsables.com España
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"Se nos va a pedir, y hasta exigir, que establezcamos una cultura social en las organizaciones"

Santiago Alfonso, vicepresidente global de Marketing y Comunicación de Grupo Cosentino nos habla sobre la evolución de la RSE

09-06-2018
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¿Cómo has visto la evolución de la RSE estos últimos 5 años? ¿Y la de tu organización?

En mi opinión se ha consolidado una visión honesta y no obligada de este campo como responsabilidad en sí, no sólo como gestión empresarial responsable. Esto es, veníamos aún de una concepción de la RSE como la proyección unidireccional de los valores de una compañía hacía sus audiencias internas y stakeholders, incluso como herramienta de defensa de la reputación. En los últimos años, la RSE es ya parte fundamental y transversal de la estrategia corporativa de la mayoría de las empresas, sin importar su tamaño.

Esta evolución la hemos vivido en primera persona en Cosentino. De hecho, es un ámbito que siempre hemos tenido presente desde nuestros orígenes. Tanto por nuestra naturaleza industrial y productiva, como por la ubicación de nuestras instalaciones centrales en el Valle del Almanzora, en Almería. A ello hay que unir el crecimiento constante de Grupo Cosentino, desde una pequeña empresa a una multinacional con presencia en los cinco continentes y casi 4.000 empleados ya repartidos por todo el mundo. Esto ha supuesto un desarrollo organizativo y una profesionalización cada vez mayores, que también han influido a la hora de ordenar, ampliar y mejorar nuestras políticas de RSE.

Hoy en día podemos decir con propiedad y orgullo que somos una referencia en este sentido. Con innovadoras medidas en múltiples campos de actuación: la acción social, la acción medioambiental, la promoción de la cultura, la seguridad laboral, la educación y formación profesional, la conciliación de la vida laboral y familiar, la integración y trazabilidad con nuestros proveedores y clientes, etc… En nuestro caso, y es importante subrayarlo, desde hace muchos años la concepción y la actuación en RSE no reside en los mandos directivos, sino en los propios empleados, nuestros clientes y todos los stakeholders con los que crecemos y progresamos de la mano.

¿Hacia dónde se encaminan los retos globales de la RSE? ¿Y los de tu organización?

Hay diferentes variables o tendencias. En primer lugar, progresar en el hecho de la citada implicación tanto de empleados propios como de stakeholders y colaboradores. No es para nada sencillo, pero conseguir que los grupos de interés tengan también comportamientos responsables es un punto clave en la evolución futura de la RSE. Estos comportamientos responsables influyen positivamente en los propios stakeholders y, al mismo tiempo, permite a la propia empresa obtener valor compartido.

Más allá de esta función de promover cambios de comportamiento, hay un reto ineludible y de máxima importancia. La responsabilidad de las empresas en la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible estipulados por la ONU, y no sólo desde su propia actividad, sino también buscando proactivamente la implicación de todos los ciudadanos. Estamos ante un reto, pero también ante una enorme oportunidad, puesto que los ODS son una fuente de innovación que las empresas tienen que aprovechar, y concretar una agenda ambiciosa a 2030 para generar el cambio.

Por nuestra parte, el futuro pasa por acompasar un crecimiento sostenible del propio negocio con más y nuevas dinámicas en materia de RSE. Nuestra máxima siempre ha sido la innovación constante, y bajo este valor intrínseco a Cosentino, continuaremos fortaleciendo las acciones en educación y formación, liderando el diseño innovador de productos reciclados y reciclables, incorporando las mejores practicas industriales en reducción y reutilización de consumos de agua y un largo etcétera. Pero sobre todo con el compromiso leal de contribuir a crear concienciación en la sociedad, conversación constante con la sociedad desde lugares como los “Cosentino City”, espacios dinámicos y abiertos ubicados en las ciudades de muchas capitales del mundo.  

¿Cuáles son las claves del éxito de la comunicación de la RSE y cómo las lleváis a la práctica?

Este punto es otra de las claves de la evolución en RSE. Es indudable que se ha avanzado mucho en el reporte de la RSE a través principalmente de memorias de sostenibilidad, cada vez más completas y atractivas,  en la medición del impacto de las actuaciones o en el diseño de programas de relación propios.
 
En el caso de las memorias, por ejemplo, vemos una evolución constante hacía un reporting más conciso y centrado en los asuntos realmente relevantes. En nuestro caso, en el último documento de 2016 plasmamos ese ejercicio de materialidad, identificando y analizando hasta 33 indicadores diferentes que se han sometido a un análisis tanto interno como externo. Todo ello, bajo las directrices de la Guía G4 del Global Reporting Initiative (GRI), y los principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas.

En cualquier caso, lo que hay que remarcar es que todas estas iniciativas son instrumentos, herramientas que deben partir y estar caracterizadas por la honestidad, la transparencia y el propósito de concienciación e implicación común. Esto es vital para generar ese verdadero valor compartido del que hablábamos. Transparencia e involucración hacía empleados, socios, clientes y third parties, para que exista una alineación de objetivos y compromisos comunes.

En cuanto al formato, al igual que en otras disciplinas del marketing y la comunicación, la adaptación a los nuevos medios sociales y las nuevas tecnologías, obligan a pensar en contenidos más dinámicos y relevantes. En nuestro caso, dentro de ese espíritu de innovación permanente, presentamos este año el primer informe de sostenibilidad aplicado a Instagram, el “Instareport”. Creemos que es un ejemplo perfecto de hacía dónde se debe dirigir la comunicación en RSE, en el que traducimos los ODS al lenguaje y soporte de los social media para acercarlos así a un público más joven y comprometido con los temas de sostenibilidad.

¿Qué tendencias y desafíos de futuro destacarías en materia de comunicación de la RSE?

En líneas generales, debemos ahondar en ese cambio de rol, de enfoque comentado antes. Se nos va a pedir, y hasta exigir, que establezcamos una cultura social en las organizaciones. Las empresas formamos parte de la sociedad y las personas demandan que las marcas opinen, que se mojen en los temas que nos preocupan a todos. Somos parte de la sociedad, y tenemos que actuar como un integrante más de la misma. Como decía antes, no se trata ya de una comunicación unidireccional para mostrar cuán buena es una empresa, y sólo dicho por ella. Tenemos que interactuar, aportar contenidos prácticos, juicios de valor y acciones que, integrados en todo el ecosistema de la empresa, hagan de ésta un “vecino” más. 
 
Por lo demás, desde el marco general de la transparencia y la transmisión de valores, será fundamental asimismo seguir perfilando los indicadores y mediciones de las acciones de una empresa en este ámbito. Aplicar una estrategia y unas tácticas de comunicación basadas en los nuevos usos tecnológicos y los social media. Y desarrollar plataformas honestas y variadas. La comunicación de sustentabilidad no tiene porque ser aburrida. Tenemos el reto y oportunidad de aportar contenidos innovadores, creativos y motivacionales.
 
En Cosentino, seguimos por esta senda, tal y como hemos demostrado en este 2017. Hemos hecho una clara apuesta por los ODS, así como por innovar en los formatos de difusión de la RSE. A partir de nuestro bagaje de muchos años, continuaremos poniendo en marcha políticas activas en sostenibilidad, formación, y promoción de la cultura y el arte. Y todo ello, como organización, de la mano de nuestra gente y nuestros socios. Nuestra misión para los próximos años es seguir generando empleos, sustentabilidad y sostenibilidad para devolverle a la tierra y a la sociedad un poco de lo que nos otorga para desempeñar nuestros negocios.