Hoy, decir lo correcto ya no basta: las marcas deben hacer lo correcto y ser capaces de demostrarlo. Los consumidores, especialmente Millennials y Gen Z, exigen un compromiso real con causas sociales y medioambientales, y no perdonan la incoherencia ni los gestos vacíos.
Las cifras son claras:
- El 59% de los consumidores tiene en cuenta los compromisos sociales y medioambientales de una empresa a la hora de comprar.
- El 51% da por hecho lo peor si una marca guarda silencio ante temas importantes.
- Solo el 34% cree que las empresas son realmente transparentes.
- Y apenas el 23% confía en los mensajes de sostenibilidad de las marcas.
Con el greenwashing, pinkwashing y rainbow-washing inundando nuestras redes, no sorprende que la confianza pública esté bajo mínimos, especialmente en redes sociales, donde la desinformación se propaga rápidamente y las marcas están bajo escrutinio constante.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas destacar y comunicar sus valores con credibilidad?
Desde Good Rebels hemos profundizado en este reto junto a empresas que lideran en sostenibilidad y comunicación ESG. Estas son las claves que compartimos para construir un relato auténtico, coherente y eficaz:
Todo empieza por cuatro principios clave:
- Coherencia: La sostenibilidad no es una campaña estacional. Las acciones, contenidos y mensajes de una marca deben estar alineados en el tiempo y a través de todos los canales. Las incoherencias se detectan fácilmente —y pueden echar por tierra incluso los esfuerzos mejor intencionados. Un buen ejemplo es Wave of Change de Iberostar. Sus objetivos de sostenibilidad están integrados en el modelo de negocio y se comunican de forma clara en todas sus plataformas, reforzando una narrativa de marca coherente.
- Honestidad: Los consumidores no esperan perfección, pero sí transparencia. De hecho, el 85% afirma que un historial de apertura les hace más propensos a perdonar errores. La pregunta es: ¿estás mostrando toda la imagen? Las marcas más creíbles son las que dicen: “Esto es lo que estamos haciendo, aquí es donde fallamos y esto es lo que vamos a mejorar”.
- Claridad: Olvida la jerga. Si la gente no entiende tus valores, no confiará en ellos. Un mensaje claro y directo —respaldado por datos reales— marca la diferencia. Los consumidores no quieren oír que eres sostenible: quieren ver cómo lo eres.
- Autenticidad: Las personas confían en personas, no en corporaciones. Las marcas que comparten historias reales, avances concretos y contenidos entre bastidores humanizan su mensaje y lo hacen más cercano.
¿Y cómo se ve una comunicación creíble de RSC en redes sociales?
Recomendamos siete estrategias para generar confianza y engagement:
- Unifica tus mensajes
Tu audiencia ve una sola marca, no un equipo de RSC, otro de producto y otro de marketing. Asegúrate de que los mensajes sobre sostenibilidad estén alineados con el tono y la voz de tu marca en redes, web, medios y producto. Nada de compartimentos estancos. - Asume tus imperfecciones
Intentar parecer perfecto es el camino más rápido hacia una crisis. Sigue el ejemplo de Oatly: la marca creó una web donde recopila todas las críticas que ha recibido y explica cómo está respondiendo. No es postureo: es transparencia en acción. - Demuestra, no declares
Evita afirmaciones vagas como “nos importa el planeta”. En su lugar, comparte métricas:
- ¿Cuántas toneladas de residuos has reducido?
- ¿Con cuántos productores locales colaboras?
- ¿Cuál es tu próximo objetivo de sostenibilidad?
Los consumidores quieren pruebas, no promesas.
- Las personas confían en las personas El contenido generado por empleados o usuarios funciona mejor —y se percibe como más auténtico— que los mensajes corporativos. El 76% de los consumidores confía más en el contenido de los empleados.
Genera 5 veces más engagement.Marcas como Allbirds empoderan a sus empleados para compartir su experiencia en sostenibilidad, adaptando el formato y el tono a cada plataforma: desde un TikTok espontáneo hasta una actualización del CEO en LinkedIn. - Adapta el formato a cada plataforma El mensaje puede ser el mismo, pero la forma de contarlo debe cambiar.
- En LinkedIn, profundiza con insights del sector y liderazgo de opinión.
- En TikTok o Instagram, opta por contenidos cercanos, nativos y espontáneos.
- Piensa a largo plazo: Publicar algo el Día de la Tierra no es una estrategia de sostenibilidad. Tus compromisos deben estar integrados en el modelo de negocio, medirse con indicadores claros y comunicarse de forma continua —no solo cuando es tendencia.
- Ve más allá del “propósito”: Decir que “queremos mejorar el mundo” ya no convence. La gente quiere saber:
- ¿Cómo me afecta esto?
- ¿Por qué debería importarme?
- ¿Qué impacto estás logrando realmente? Las marcas que triunfan son las que cuentan historias valientes, específicas, e invitan a su comunidad a formar parte del cambio.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: B Corp – Empresas con Propósito
