En menos de una década, la sostenibilidad ha pasado de ser un apéndice corporativo a convertirse en un vector de transformación empresarial. Hoy, la sostenibilidad bien entendida no se narra ni se “cuenta”: se anda, se demuestra y se vincula a la estrategia empresarial. Ya no se trata de reputación o cumplimiento normativo, sino de competitividad, innovación y supervivencia. Y así lo demuestra el último estudio sobre resiliencia empresarial de B Lab: las empresas con propósito son un 56% más propensas a aumentar sus ingresos en tiempos de crisis que las empresas convencionales.
Este cambio de paradigma empresarial no es solo semántico: es estructural. Lo impulsan las nuevas regulaciones, la creciente presión de los inversores y las nuevas expectativas del talento y la sociedad civil. Pero sobre todo responde a una verdad incontestable: los riesgos sistémicos —climáticos, de biodiversidad y sociales— amenazan directamente la viabilidad de las empresas que no incorporen el impacto en su negocio. En un contexto de crisis interrelacionadas y prolongadas, el Global Risks Report 2025 del Foro Económico Mundial lo deja claro: los grandes retos de la próxima década estarán directamente relacionados con el cambio climático, el agotamiento de los recursos y la pérdida de biodiversidad. La conclusión es evidente: estos desafíos ya no son externos al negocio, sino que son el negocio. Y eso obliga a las compañías a repensar cómo se crea valor y cómo se relacionan con el entorno.
En este escenario, el movimiento B Corp se consolida como referente de este nuevo modelo empresarial, en el que el impacto positivo verificado se sitúa en el centro de la gestión y la gobernanza, demostrando que propósito y rentabilidad no son excluyentes, sino que pueden ir de la mano. Prueba de este liderazgo son las más de 10.000 empresas B Corp presentes en más de 100 países y 160 sectores, a las que se suman más de 400.000 compañías que ya utilizan las herramientas del movimiento para medir y gestionar su impacto. En este contexto, las agencias de comunicación no son una excepción. Hoy existen cerca de 900 agencias B Corp en todo el mundo, representando el 9% del total de las compañías que forman parte de este movimiento. En España, en sólo cinco años, el número de empresas B Corp del sector se ha multiplicado por quince —de 2 en 2020 a 31 en 2025—, muy por encima del crecimiento global, que en el mismo periodo se ha multiplicado por cuatro.
Agencias como Normmal, Apple Tree, 21gramos, La Casa de Carlota, Atrevia o Evercom lideran esta nueva generación de empresas B Corp que se ubican a la vanguardia de la transformación empresarial sostenible de la industria. Según los datos agregados de la Evaluación de Impacto B, las agencias de comunicación B Corp en España presentan resultados de impacto muy superiores a las compañías convencionales de la misma industria: más del 75% de las B Corps cuenta con una política de compras responsable y reduce el impacto negativo de sus desplazamientos, frente al 46% de la media del sector no B Corp. Asimismo, el 78% de las agencias B Corp cuenta con mujeres en puestos directivos y aplica prácticas de contratación inclusiva, frente al 48% de las empresas convencionales. Por último, el 62% emplea a personas de colectivos infrarrepresentados frente al 36% de la media del sector no B Corp.
Estos datos son una señal de hacia dónde se mueve la industria. Ahora bien, el potencial transformador de las agencias de comunicación y publicidad va mucho más allá de su sector. Estas compañías, históricamente guardianas del relato y narradoras del propósito, no sólo están llamadas a predicar con el ejemplo, sino sobre todo a asumir un rol decisivo en la transformación empresarial: acompañar a las organizaciones para que el impacto no sea un propósito aspiracional, sino el eje central del negocio.
Este rol está dando forma a nuevas tendencias en el sector. En primer lugar, nos desplazamos de la narrativa a la acción: cada vez más agencias trabajan para garantizar la coherencia entre discurso, desempeño y estrategia, ayudando a sus clientes a traducir compromisos en resultados medibles. En segundo lugar, emerge la “creatividad con datos” como nuevo estándar del sector: las historias atractivas no son suficientes; hay que respaldarlas con datos, metodologías y evidencia independiente. Esto exige nuevas competencias: desde entender los marcos regulatorios hasta manejar criterios ESG, indicadores de desempeño y los límites planetarios que acotan la actividad económica.
Una tercera tendencia apunta hacia un rol más estratégico y transversal. Las agencias ya no se limitan a amplificar mensajes, sino que actúan como socios capaces de aportar visión, construir legitimidad y reforzar la coherencia ética y estratégica de las organizaciones. Y, por último, viramos de la creación de campañas aisladas a la movilización de ecosistemas: el verdadero impacto requiere implicar a clientes, proveedores, trabajadores, inversores y comunidades. Las agencias funcionan como catalizadoras del diálogo y la colaboración, facilitando procesos de escucha, negociación y co-creación.
En definitiva, el impacto ha dejado de entenderse como una historia que contar para convertirse en una estrategia que ejecutar. Las agencias de comunicación que lideren este cambio no solo ayudarán a las marcas a ser más creíbles: contribuirán a que el tejido empresarial sea más competitivo, regenerativo y resiliente. Y ese, sin duda, será el relato más poderoso de todos.
