La nueva Directiva de Empoderamiento del Consumidor (EmpCo) introduce un marco mucho más exigente para las alegaciones ambientales y sociales. ¿Qué supone este cambio para las empresas?
Supone un punto de inflexión. La Directiva EmpCo, implementada en España a través del futuro Proyecto de Ley de Consumo Sostenible en España, redefine cómo las organizaciones pueden hablar de su impacto. A partir de ahora, cualquier afirmación ambiental o social deberá estar respaldada por evidencias verificables, aportar contexto y evitar toda forma de ambigüedades o generalidades como “eco”, “verde” o “sostenible” sin fundamento.
Pero el verdadero reto va más allá de la comunicación: la nueva normativa traslada el debate del marketing al terreno de la competencia desleal y de los derechos de los consumidores. Lo que antes se entendía como un riesgo reputacional pasa a tener consecuencias jurídicas. Las empresas no solo deberán ser más rigurosas en lo que dicen, sino también más coherentes entre lo que declaran y lo que hacen, porque cualquier claim infundado podrá derivar en sanciones o incluso en litigios entre competidores. Casos recientes lo demuestran: la OCU ha denunciado a varias aerolíneas por publicitar vuelos como “sostenibles” sin pruebas suficientes, un tribunal alemán ha dictaminado que el Apple Watch no puede considerarse un producto neutro en carbono, y la sentencia Repsol vs Iberdrola ha marcado el primer precedente judicial en España sobre prácticas de greenwashing.
En definitiva, no hablamos solo de revisar mensajes, sino de transformar la cultura interna y el modo de explicar el rol de una organización en sociedad. La nueva regulación exige integrar la transparencia como principio de gestión: coordinar áreas de marketing, sostenibilidad, legal o producto y garantizar que cada comunicación se sustenta en hechos contrastables. Las compañías tendrán que ser capaces de demostrar, con la misma solidez con que presentan un informe financiero, la veracidad de lo que comunican sobre su impacto.
En ese contexto, nace CLARA. ¿Cuál es su propósito y qué la hace diferente?
CLARA es una herramienta de verificación diseñada para acompañar a las organizaciones en esta transición, empresas pero también organismos públicos y asociaciones de consumidores. Combina una base documental que a través de un modelo de inteligencia artificial y revisión humana especializada en desinformación analiza y verifica el cumplimiento de la nueva regulación, identifica riesgos de greenwashing o socialwashing y ofrece alternativas de comunicación.
Aporta algo que hasta ahora no existía: una metodología de verificación aplicada al lenguaje empresarial. Gracias a ella, CLARA puede analizar informes de sostenibilidad, campañas publicitarias, etiquetas de producto o publicaciones en redes sociales con el mismo nivel de precisión y trazabilidad. Esto será especialmente relevante para las memorias del ejercicio 2025, que se publicarán a comienzos de 2026 bajo un entorno regulatorio en evolución.
¿Qué tipo de resultados obtiene una empresa al utilizar CLARA?
La herramienta genera tres resultados principales.
Primero, un veredicto sobre el cumplimiento normativo, que determina si la comunicación analizada se ajusta a los criterios de la Directiva y a la legislación vigente.
Segundo, un análisis detallado del riesgo de greenwashing o socialwashing, elaborado a partir de una metodología de fact-checking propia desarrollada junto a la Fundación Maldita.es, que permite identificar matices lingüísticos, incoherencias con el contexto global de la empresa o ausencias de evidencia.
Y tercero, una propuesta de reescritura, en la que indicamos con precisión qué puede decir la empresa, o que debería reforzar para poder sostener públicamente una determinada afirmación.
No se trata solo de evaluar: se trata de ofrecer una ruta de mejora.
¿Qué hay detrás del funcionamiento técnico de CLARA?
CLARA se apoya en una base de conocimiento alimentada por centenares de referencias jurídicas, jurisprudencia, guías empresariales y documentos de organismos internacionales, además de incorporar criterios sectoriales y prácticas reconocidas. Sobre esa estructura se despliega una metodología de verificación con múltiples indicadores que evalúan el contenido desde la evidencia, la claridad y la coherencia.
En los casos más complejos, incorporamos una revisión humana sistemática, realizada por especialistas en comunicación, derecho y fact-checking. Además, cada organización puede desarrollar su base de conocimiento personalizada, lo que permite adaptar la herramienta a sus políticas internas y aumentar la precisión de los resultados.
¿Qué valor añadido aporta frente a otras soluciones tecnológicas?
Su agilidad y flexibilidad. CLARA no impone un formato ni un proceso estándar: se adapta al contexto y a las necesidades de cada organización. Puede integrarse en los flujos internos de revisión de una gran compañía o utilizarse como apoyo puntual en una campaña concreta. Esa capacidad de adaptación es lo que la convierte en una herramienta realmente útil.
Y sobre todo, combina lo mejor de ambos mundos: la eficiencia de la inteligencia artificial y el rigor del análisis humano. Es la unión de datos, criterio y evidencia lo que permite ofrecer resultados fiables, comprensibles y accionables.
Más allá del cumplimiento legal, ¿qué impacto busca CLARA?
Nuestro objetivo no es solo ayudar a cumplir la ley, sino contribuir a reconstruir la confianza entre empresas, ciudadanía y reguladores. La transparencia bien gestionada puede ser un factor de liderazgo, no un riesgo. CLARA ayuda a normalizar la comunicación sobre la contribución pública de las organizaciones como palanca de credibilidad y de diferenciación positiva.
El caso reciente de Ecologistas en Acción en Barcelona, que ha desplegado una campaña en la ciudad denunciando el greenwashing del sector turístico y de transporte público, demuestra que la desconfianza social es real. CLARA ofrece un camino para anticipar ese tipo de conflictos antes de que escalen.
En definitiva, queremos contribuir a que las narrativas sobre impacto social y ambiental logren el rigor que ya existe en otros elementos informativos como los datos económico financieros de las organizaciones. La nueva regulación no es una amenaza: es una oportunidad para profesionalizar la comunicación responsable y devolver a las palabras el valor que merecen.
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