JCDecaux, referente mundial en publicidad exterior, transforma los espacios urbanos mediante mobiliario innovador y sostenible, presente en más de 80 países. En esta entrevista para Corresponsables, Ricardo Pérez, Director de Marketing de JCDecaux, detalla cómo la compañía integra la sostenibilidad en su estrategia, impulsa la economía circular, fomenta la digitalización para reducir el impacto ambiental y promueve campañas solidarias como Seguimos Abiertos, con el objetivo de liderar un modelo de publicidad más responsable y comprometido con la sociedad.
¿Cómo se integra la estrategia de sostenibilidad en el conjunto de la estrategia corporativa de JCDecaux en España?
Nuestra estrategia de Sostenibilidad se basa en tres pilares fundamentales: crear espacios de vida más sostenibles, reducir la huella ambiental y promover un entorno empresarial responsable. Desde el origen de JCDecaux, nuestro modelo de negocio está ligado a mejorar las ciudades y la vida de las personas a través del mobiliario urbano, lo que implica una responsabilidad con el medio ambiente y la comunidad. Tenemos un compromiso constante para lograr espacios urbanos cada vez más sostenibles, enmarcado en estos tres objetivos.
Este compromiso se valida externamente con certificaciones de entidades líderes como CDP, MSCI y FTSE4Good, siendo la única empresa de publicidad exterior con esta triple calificación, además de poseer la ISO 14001 en España, lo que refleja nuestro rigor y compromiso con la gestión ambiental. Como parte de nuestro compromiso a largo plazo, nos hemos fijado el objetivo de alcanzar la neutralidad en carbono para 2050, asegurando que la publicidad exterior sea respetuosa con el medio ambiente desde el presente.
¿Qué papel juega la digitalización en la evolución del mobiliario urbano y cómo influye en su estrategia de sostenibilidad?
La digitalización desempeña un papel clave, no solo por su relevancia en la innovación de la publicidad exterior, al permitir la hipersegmentación de audiencias y la versatilidad de los mensajes, sino también por el control del consumo energético. JCDecaux fue pionero en la digitalización del sector, iniciando nuestra transformación en 2011 con la instalación de 20 pantallas digitales en el centro comercial Marineda City, en A Coruña, y desde entonces hemos incrementado nuestro patrimonio digital en un 126%, expandiéndonos en mobiliario urbano, centros comerciales y el Metro de Madrid.
Esta transformación es clave en dos vías: potenciar el medio exterior mediante el uso de datos y herramientas para optimizar la planificación y activación de campañas, y en materia de sostenibilidad, ejercer un control absoluto sobre el consumo energético de nuestra publicidad, incorporando paneles solares en el mobiliario, utilizando dispositivos de bajo consumo que adaptan la luminosidad al entorno y al momento del día, consumiendo exclusivamente energía con certificados de origen renovable en nuestras instalaciones y sede en Madrid, e implementando sistemas de refrigeración más eficientes y atenuación luminosa ajustada al ambiente, entre otras iniciativas para maximizar la eficiencia energética.
¿Qué iniciativas han desarrollado para incorporar criterios de economía circular en sus procesos y materiales?
Priorizamos la reutilización y renovación del mobiliario urbano en lugar de producir nuevos soportes, llevándolos a nuevas concesiones cuando dejamos de operar en ciertas comunidades, utilizamos materiales reciclados o sostenibles como madera certificada en la mayor parte de nuestro mobiliario, diseñamos in-house mobiliario de larga vida útil con bajo impacto ambiental bajo criterios de ecodiseño que favorecen la reutilización y reciclaje de componentes, gestionamos activamente los residuos electrónicos, eléctricos y el reciclaje del papel publicitario, y alcanzamos una valorización del 80% de los residuos generados por nuestras actividades.
Gracias a este enfoque, nuestro mobiliario puede superar los 30 años de vida útil, reduciendo la necesidad de reemplazo y el consumo de nuevos materiales. Imprimimos carteles publicitarios exclusivamente en papel reciclado con certificaciones PEFC y FSC, asegurando una gestión forestal sostenible, utilizamos materiales sostenibles libres de PVC y tintas ecológicas para darles una segunda vida como material textil tras su exposición, y trabajamos con administraciones para facilitar la reutilización y reciclaje del mobiliario al final de su vida útil.
Además, contribuimos a la gestión de residuos urbanos con más de 2.500 contenedores nacionales para pilas y vidrio, recolectando en 2023 aproximadamente 157.623 kilogramos de pilas y 35.220 kilogramos de vidrio, reduciendo significativamente su impacto en el entorno urbano.
¿Cómo surgió el proyecto de la nuevas marquesinas AirNetwork purificadoras de aire y qué impacto esperan lograr a nivel urbano y medioambiental?
El proyecto Air Network surge de nuestra doctrina de crear espacios urbanos más sostenibles, trascendiendo la gestión introspectiva de nuestro impacto ambiental para colaborar con marcas y actores del medio exterior. Trabajamos con Murarte Global, empleando nanotecnología fotocatalítica para eliminar óxidos de nitrógeno (NOx), más dañinos que el CO2, mejorando la calidad del aire. Tras una implementación inicial en Zaragoza con 350 soportes, hemos purificado 25.128 gramos de NOx, y planeamos expandir este circuito a nivel nacional para lograr un impacto significativo en las ciudades.
Estas marquesinas actúan como un complemento o sustituto de los árboles en entornos urbanos donde no están presentes, liderando la transformación del espacio urbano e inspirando entornos más colaborativos y responsables, donde la innovación tecnológica y el compromiso ambiental van de la mano para construir las ciudades del futuro.
Más allá de las soluciones tecnológicas, ¿qué importancia le da JCDecaux a las colaboraciones con otras marcas para impulsar una comunicación y publicidad más responsables?
Las alianzas entre empresas son esenciales para construir una comunicación más responsable y provocar un cambio real. En nuestra última edición de Martes de Mentes, un evento donde reunimos a mentes estratégicas e influyentes del sector, invitamos a marcas como Cabify y Telefónica para dialogar sobre el compromiso ambiental y la comunicación responsable, concluyendo que solo las marcas que afiancen colaboraciones liderarán las ciudades del futuro.
La colaboración público-privada es determinante para alcanzar objetivos como la concienciación ambiental, un primer paso esencial para entender el impacto actual y las acciones futuras. A través de productos como Air Network, las marcas participan en la expansión de marquesinas con tecnología sostenible, limpiando el entorno urbano y permitiendo transformaciones que no lograríamos solos, ofreciendo iniciativas tangibles y reales para que las marcas se posicionen como actores de cambio.
En la campaña ‘Seguimos Abiertos’ han utilizado el metro como plataforma solidaria para dar visibilidad a los comercios afectados por la DANA. ¿Cómo nació esta iniciativa y qué papel ha jugado JCDecaux en su desarrollo?
“Seguimos Abiertos” es una iniciativa desarrollada con nuestra agencia creativa, David Madrid, para dar visibilidad a los pequeños comercios valencianos que seguían afectados meses después de la DANA. Cedimos espacios publicitarios en el Metro de Madrid para mostrar fotografías a escala real de los escaparates y propietarios de estos comercios, incorporando códigos QR para donaciones directas. Recaudamos cerca de 10.000 euros a través de 807 donaciones puntuales.
Además, generamos solidaridad en otras formas: Calzados Luque recibió pedidos desde Madrid, incluyendo uno de 15 pares de zapatos; Jamonitos obtuvo ayuda para reformar su local, por parte de un profesional de Madrid que había visto esta publicidad en el metro; y la charcutería de María recibió pedidos directos por teléfono. Estas interacciones, más allá de las donaciones, reflejan cómo nuestra aportación de espacios publicitarios contribuyó a la recuperación de los comercios valencianos, poniendo nuestro grano de arena para apoyar a nuestros vecinos.
¿Cree que este tipo de campañas con enfoque humano y social pueden marcar un nuevo rumbo en la publicidad exterior hacia un modelo más comprometido con la realidad local?
Este tipo de campañas marcará un nuevo rumbo en la publicidad exterior, que se orientará hacia un modelo más consciente y comprometido con la realidad social, algo que las nuevas audiencias y consumidores demandarán intrínsecamente. Ejemplos como Seguimos Abiertos o Quién es Marina Prieto demuestran que la comunicación en espacios públicos puede ir más allá de lo comercial, convirtiéndose en una plataforma de apoyo y visibilización para causas sociales. Esta conexión emocional con las audiencias supone un nuevo vínculo en la responsabilidad social de la publicidad exterior, un valor intrínseco del medio que hasta ahora no habíamos empleado de manera solidaria, y creemos que lo mejor está por venir con este enfoque que nos emociona.
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