Las empresas tienen claro que su capacidad de generar valor ya no depende solo de los resultados financieros, sino de su legitimidad social para operar, su reputación y su capacidad para adaptarse a un contexto cambiante. Sin embargo, esa visión no siempre se traduce en una gestión efectiva. Así lo revela la 10ª edición del informe Approaching the Future 2025, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, que identifica no solo las tendencias prioritarias en gestión de intangibles, sino también las principales dificultades que frenan su integración real en la estrategia empresarial.
Con una muestra de más de 2.100 profesionales de 16 países, y una amplia participación de la alta dirección, el informe combina análisis cuantitativo y cualitativo, revisión de fuentes globales y visión experta. Entre las principales conclusiones, destaca una brecha persistente entre la importancia que se concede a los intangibles y los recursos, herramientas e inversión que se dedican a su gestión efectiva.
A continuación, se resumen las nueve tendencias clave identificadas, junto con los principales retos que enfrentan las organizaciones en cada una de ellas:
1.- Reputación corporativa: un activo estratégico que urge integrar
Aunque el 61,1% de los profesionales considera que la reputación corporativa es el intangible más importante, el 48% destina recursos suficientes a su gestión. Los principales obstáculos están en su medición, en la falta de indicadores compartidos y en su incorporación al sistema general de riesgos. Solo un 24,9% la ha integrado como KPI en el cuadro de mando estratégico.
“La gestión de la reputación ya no es opcional: es un activo estratégico que permite anticipar y mitigar riesgos. Integrarla en el cuadro de mando es clave para alinear la percepción de los comportamientos reales de la organización. Medirla rigurosamente permite tomar decisiones informadas, proteger el valor de la compañía y fortalecer su legitimidad para operar en un entorno cada vez más complejo e incierto”, indica Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.
2.- Comunicación corporativa: inversión creciente, impacto aún difícil de medir
La comunicación corporativa es el ámbito más trabajado (61,7%) por tercer año consecutivo y el que más crece en inversión, pero medir su contribución real sigue siendo el mayor reto. Solo el 17,5% de las empresas afirma estar evaluando su impacto en percepciones, actitudes y comportamientos. El auge de nuevos formatos, la fragmentación de audiencias y el fenómeno del greenhushing -evitar comunicar los avances en sostenibilidad por miedo a daños reputacionales- aumentan la complejidad de su gestión.
3.- Liderazgo responsable: entre la ética y la adaptación
El 56,5% de los profesionales sitúa el liderazgo ético como una prioridad. Sin embargo, desarrollar modelos de liderazgo conectores, empáticos y multistakeholder sigue siendo un reto. Las tensiones entre rentabilidad a corto plazo y creación de valor sostenible dificultan su consolidación como práctica efectiva en la alta dirección.
4.- Propósito corporativo: de la declaración a la acción
Más de la mitad de las empresas están trabajando en integrar su propósito en la estrategia de negocio. Pero activar ese propósito en la cultura organizativa, medir su vivencia interna o atraer talento alineado siguen siendo tareas pendientes. Solo un 12,6% mide el grado de conexión de los empleados con el propósito.
5.- Sostenibilidad: presión regulatoria y necesidad de credibilidad
La sostenibilidad se mantiene como prioridad estratégica, aunque en 2025 se encuentra en el punto de mira del debate político y social global. De hecho, la integración real de los criterios ASG en el negocio encuentra resistencias. Así, el mayor reto es la medición del impacto, considerado crítico por el 49,8% de la alta dirección, frente a un 21,3% que afirma estar trabajando en ello activamente.
“La medición y reporte del impacto en sostenibilidad es un ámbito de trabajo especialmente relevante en un contexto donde la ciudadanía pide más información y mayor transparencia respecto a la contribución social y ambiental de las organizaciones. Contar con datos claros y contrastables es más importante que nunca para afianzar esa confianza y tomar decisiones que mejoren la gestión ASG en general”, comenta Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.
6.- Inteligencia artificial: gran expectativa, baja preparación
La IA es ya la primera prioridad para la alta dirección española (65,7%), pero la falta de formación y de criterios éticos compartidos ralentiza su integración. Solo un 6,3% de las empresas invierte en atraer talento especializado, y garantizar un uso ético sigue siendo un reto para más del 30% de los directivos.
7.- Digitalización y ciberseguridad: oportunidad y vulnerabilidad
La transformación digital avanza, pero con importantes desigualdades entre regiones y tamaños de empresa. Aunque la mitad de las organizaciones declara trabajar en este ámbito, aspectos clave como la ciberresiliencia, la formación tecnológica o la gestión ética de los datos siguen sin estar suficientemente desarrollados.
8.- Marca corporativa: una herramienta estratégica de posicionamiento infrautilizada
El 50,5% de las organizaciones está invirtiendo en marca corporativa, especialmente como plataforma de activación del propósito. Sin embargo, la medición de su impacto en el negocio es el principal reto (47,1% de la alta dirección lo señala como prioridad), y apenas el 10,8% ha incorporado indicadores al cuadro de mando.
9.- Nuevos modelos de trabajo: talento, transversalidad y bienestar
Romper silos, fomentar la colaboración entre áreas y atraer talento con nuevas competencias son los ejes más trabajados. Pero todavía se destinan pocos recursos a aspectos como la inclusión, la conciliación o la salud mental. El 44,6% de la alta dirección considera que el reto más urgente es encontrar talento cualificado.
Del discurso a la acción
El informe Approaching the Future 2025 refleja una evolución positiva en la conciencia estratégica de las organizaciones, pero también evidencia que gestionar los intangibles con eficacia requiere capacidades nuevas, indicadores rigurosos y estructuras menos rígidas. Las empresas que logren traducir su propósito en decisiones coherentes, formar a sus equipos para la transformación y medir de forma precisa el valor de sus intangibles estarán mejor preparadas para afrontar un entorno cada vez más incierto.
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