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Con motivo del Día Internacional de la Acción Climática, MARCO, agencia líder en comunicación y relaciones públicas, presenta su Informe Global del Consumidor 2025, que revela cómo las preocupaciones medioambientales están transformando las expectativas de los consumidores y la comunicación de las marcas en España, Portugal, Francia, Italia, Alemania, México y Brasil.
Basado en las respuestas de más de 4.500 personas, el estudio demuestra que la crisis climática ha dejado de ser solo un tema político o medioambiental: también se ha convertido en un asunto de comunicación.
Greenwashing: la nueva línea divisoria de la comunicación
El informe pone de manifiesto un creciente escepticismo público hacia las afirmaciones de sostenibilidad. Así, en España, 8 de cada 10 encuestados creen que las sanciones por prácticas de greenwashing deberían ser más severas para las empresas y marcas. Esta desconfianza creciente ha derivado en una exigencia global de mayor responsabilidad. En Portugal (91 %), México (90 %) y Francia (76 %), son una muestra de una demanda compartida de mayor transparencia y control en la comunicación corporativa.
A nivel global, uno de cada cuatro consumidores (25 %) identifica la publicidad exagerada o engañosa como el principal signo de greenwashing. Incluso marcas tradicionalmente reconocidas por su compromiso ambiental, como IKEA o Unilever, enfrentan dudas generalizadas, mientras que Nestlé es vista globalmente como la marca más asociada al greenwashing.
En Europa, las marcas obtienen entre 5 y 6 puntos sobre 10 en credibilidad percibida, lo que refleja un déficit de confianza. En Francia, los consumidores son especialmente cautelosos con Nestlé, McDonald’s y Danone, y reclaman una comunicación basada en evidencias más que en promesas.
La sostenibilidad impulsa las decisiones de compra en todo el mundo
La sostenibilidad se ha convertido en un factor determinante a la hora de elegir qué productos comprar. A nivel global, el 65 % de los consumidores afirma que modificaría sus hábitos de consumo en función de las iniciativas medioambientales de una marca. Mercados como México (76 %), Brasil (74 %) y Portugal (72 %) lideran esta tendencia, mostrando cómo la acción medioambiental visible influye directamente en las decisiones de compra.
En Francia, el 58 % de los encuestados comparte esta visión —ligeramente por debajo de la media global pero por encima de Alemania (54 %)—, lo que sugiere que los consumidores franceses pueden ser más exigentes y demandar una mayor rendición de cuentas antes de confiar en los compromisos ecológicos de una empresa.
Sin embargo, aunque la intención de actuar de manera sostenible es clara, el precio sigue siendo un factor decisivo. A nivel global, el 56 % de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos elaborados con materiales reciclados o sostenibles. En Europa, esta disposición es más moderada: en España e Italia, menos de la mitad pagaría un sobreprecio, y en Francia, solo el 52 % estaría dispuesto a gastar más.
“Como comunicadores, tenemos un papel crucial en la lucha contra el greenwashing”, afirma Emmanuelle Jacquety, responsable de ESG en MARCO. “Nuestra responsabilidad va más allá del storytelling: se trata de garantizar que cada mensaje sea transparente, basado en datos y coherente con acciones reales. En un momento en que las regulaciones se endurecen y los consumidores son cada vez más exigentes, agencias como MARCO ayudan a las marcas a desenvolverse en esta complejidad y construir una comunicación sostenible auténtica y medible que genere verdadera confianza pública.”
Los gobiernos, bajo escrutinio por falta de avances
A medida que los consumidores exigen más a las marcas, también dirigen una mirada crítica a las autoridades públicas. El 70 % de los encuestados españoles cree que el actual Gobierno no está haciendo lo suficiente para promover la sostenibilidad.
El descontento se eleva en Brasil (84 %), Portugal (84 %) e Italia (80 %), donde la ciudadanía reclama políticas climáticas más firmes y visibles. En Francia, el 63 % de los encuestados comparte esta opinión, lo que indica que, aunque la confianza es ligeramente superior, la percepción general sigue siendo que la acción política va por detrás de las expectativas sociales.
Metodología
La encuesta se llevó a cabo entre mayo y junio de 2025 en siete países. Cubrió temas como cultura laboral, trabajo híbrido, consumo en redes sociales, sostenibilidad, relación con las marcas y estilo de liderazgo.
Participaron un total de 4.598 personas en los principales mercados europeos y latinoamericanos: Francia, Alemania, Italia, Portugal, España, México y Brasil. La muestra se obtuvo mediante muestreo aleatorio, garantizando su representatividad en cada país. Los datos se recopilaron a través de una encuesta en línea.
El estudio analizó nuevos comportamientos del consumidor, anticipó las necesidades emergentes de clientes y empleados, e identificó tendencias de engagement de marca en distintos mercados. Esta información apoya el desarrollo empresarial y las estrategias de liderazgo de opinión, validando además los formatos más eficaces para la comunicación en redes sociales y la conexión con los públicos objetivo.
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