El greenwashing lleva años siendo un problema en la comunicación. No solo se tiende a proyectar una imagen de mayor acción social o ambiental de la que realmente se está llevando a cabo, sino que también se ha fomentado la idea de que basta con declararse sostenible para ser percibido como tal. De este modo, se terminan ensalzando prácticas que deberían ser ya el mínimo exigible para operar en el mercado, mientras se resta visibilidad a aquellas que sí generan un impacto real. Hoy resulta difícil encontrar una empresa sin una sección de sostenibilidad en su web, un informe ESG o el término sostenible en alguno de sus anuncios. Pero hay una realidad innegable: al final, la carga de discernir quién actúa con honestidad recae en el consumidor.
Por suerte, este escenario tiene los días contados. La propuesta de Directiva sobre Alegaciones Verdes (Green Claims Directive) sobre afirmaciones ecológicas engañosas y el Reglamento de Calificación ASG para regular los ratings de sostenibilidad han marcado un punto de inflexión. A ello se suma la reciente entrada en vigor, el 1 de octubre de 2025, del código de conducta para la publicidad a través de influencers, que refleja cómo el cambio afecta también a los nuevos canales de comunicación. Todo esto evidencia una transformación profunda en el sector publicitario y, por extensión, en todas las marcas y entidades que dependen de él. Los estándares de responsabilidad y sostenibilidad deben evolucionar al mismo ritmo que los mercados.
Ya no se trata solo de cuidar la veracidad y autenticidad del mensaje, sino también de cómo se construye ese mensaje. Los criterios de sostenibilidad deben integrarse en cada fase del proceso publicitario: desde la planificación y el diseño del spot, la contratación de proveedores o la elección de formatos, hasta la producción, los recursos utilizados, los mensajes transmitidos y la distribución final. El impacto ambiental y social ha de convertirse en un indicador más en la planificación de la comunicación, medido y evaluado mediante un plan de acción claramente definido.
Todo empieza, sin embargo, desde arriba: con una cultura corporativa íntegra y unos valores sólidos que prioricen la honestidad y la sostenibilidad dentro de la organización. A partir de ahí, pueden implantarse procedimientos internos o certificaciones reconocidas que avalen una gestión responsable de la actividad publicitaria.
Desde TÜV SÜD, colaboramos estrechamente con Mrs. Greenfilm para verificar la gestión sostenible de las producciones audiovisuales, y más recientemente, también de la organización de eventos. En estos años he comprobado el poder de las pequeñas acciones, tanto delante como detrás de la cámara. Llevar un registro de indicadores ambientales —como consumos y residuos— o contar con consultoras especializadas en sostenibilidad para mitigar los impactos son pasos concretos que contribuyen a una producción más responsable. Cada acción suma y ayuda a construir un sector publicitario verdaderamente comprometido con los valores de sostenibilidad.
No quiero cerrar sin hacer un guiño a todos esos equipos creativos que dan vida al contenido publicitario. Su visión y sensibilidad pueden aportar un valor incalculable en la transición sostenible de las empresas. Detrás del rol de “mensajeros” de un producto o servicio, hay un ejército de profesionales que conoce como nadie las necesidades del consumidor y las expectativas del mercado. ¿Por qué no aprovechar ese conocimiento para conectar las preocupaciones ambientales y sociales de ambos lados y generar así soluciones sostenibles desde la propia creatividad?
La publicidad sostenible no es solo un cambio de paradigma en la forma de comunicar: es también una oportunidad para que las empresas refuercen su compromiso real con la transparencia y la sostenibilidad a lo largo de todo el proceso. Tanto anunciantes como creadores de contenido comparten la responsabilidad de implantar prácticas honestas, medibles y verificables. Solo así lograremos que la sostenibilidad deje de ser una etiqueta vacía y se convierta en el auténtico motor de transformación social y empresarial que la sociedad demanda.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Publicidad Sostenible
