Cuando miro hacia el futuro de la publicidad, veo dos caminos muy distintos: uno construye para regenerar; el otro devasta mientras vende. En mi papel como CEO de Normmal, he decidido avanzar por el primero, porque la sostenibilidad en publicidad —no como etiqueta, sino como práctica— es el cambio que ya no podemos postergar.
La publicidad no es un accesorio del negocio: es el arquitecto de la economía de la atención. Por eso, cuando producimos campañas que respetan la naturaleza, protegemos hábitats y evitamos la desertización, no estamos sacrificando ventas, sino definiendo un nuevo modelo. En Normmal hemos integrado esta visión desde nuestra Guía de publicidad sostenible, que establece cómo reducir, elegir proveedores, minimizar huella de carbono y evitar residuos.
La coherencia operativa se ha convertido en la ventaja competitiva más sólida. En un mundo donde hemos descubierto que existe la Generación consciente —esa comunidad transversal que no compra el “qué”, sino el “quiénes somos” y “por qué lo hacemos”— la inconsistencia ya no se perdona. Nuestro estudio sobre esta nueva generación reveló que más del 60% de los consumidores valoran si la empresa aporta a la sociedad antes de comprar.
Si una marca predica sostenibilidad, pero su cadena logística arrasa bosques, no está siendo incoherente: está mintiendo o en términos de sostenibilidad, está haciendo greenwashing. La disonancia ya no se oculta. Hoy, el mercado premia la verdad y castiga la impostura. No basta con decir; hay que demostrarlo, hacerlo y sostenerlo.
La sostenibilidad en la publicidad es una palanca cultural, no solo técnica. Cambiar medios, formatos, ubicaciones y datos es necesario, pero insuficiente si el relato no cambia. Convertir el deseo de “ser primero” o “tener lo nuevo” en deseo de “restaurar”, “regenerar”, “participar”, es la tarea urgente. Y esta sostenibilidad la llevo a mesas de congresos, foros de industria y debates globales, no para promocionar a mi agencia, sino para ayudar a recalibrar la industria.
Recalibrar no es añadir un sello verde ni medir por medir. Significa mover el eje: poner la sostenibilidad ecológica y social en el centro de cada briefing, cada producción y cada canal. Los datos lo confirman:
- La publicidad programática genera más de 215.000 toneladas de CO₂ al mes solo en EE. UU., Reino Unido, Alemania, Francia y Australia.
- En conjunto, la publicidad digital podría representar hasta un 3,5 % de las emisiones globales de CO₂, una huella comparable a la de la aviación civil.
Estos números dejan claro que la publicidad no es inocua. Cada anuncio que se emite, cada impresión en pantalla, tiene una huella real. Por ello nuestro sector tiene un deber: vigilar su impacto ambiental y cultural. Hoy, consumidores y reguladores no perdonan la incoherencia. La Corporate Sustainability Reporting Directive europea exige transparencia sobre emisiones y cadena de valor. Las marcas que no puedan demostrar integridad perderán legitimidad, talento y clientes.
Según el informe Credos del Advertising Association (UK), “la confianza del público en la publicidad se desploma cuando detecta mensajes verdes sin sustento”. Por eso, cada agencia, anunciante y medio deben reducir su huella, controlar su impacto y comprometerse con objetivos verificables.
En Normmal lanzamos la primera Guía sostenible de publicidad en español para que las agencias, productoras, marcas y medios tengan un manual práctico: desde reducir un 15-20 % de huella de carbono en un set de producción hasta revisar toda la cadena de valor por criterios de integridad.
Y con iniciativas como los GreenWorking Awards —creados junto a UN Tourism y el International Committee of Tourism Film Festivals— hemos impulsado que no sólo el mensaje sino también la producción sea sostenible.
Imagina: tu próxima campaña apuesta por materiales reutilizables, minimiza transporte, elige talentos locales, reduce emisiones. Esa campaña será más relevante, más rentable, más respetada.
Y si aún no te preguntas qué perdería el mundo si tu marca desapareciera: la respuesta define si estás jugando a futuro o al pasado.
Si tu comunicación no está alineada con la regeneración del planeta, estás perdiendo clientes, talento y legitimidad.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Publicidad Sostenible
