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Presentación del informe Approaching the Future 2019

La definición de un propósito que vincule los objetivos de negocio con un impacto social, ético y medioambiental positivo es considerada la tendencia más relevante en gestión de intangibles en el entorno empresarial. Así lo afirma Approaching the Future 2019: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, informe de referencia elaborado por Corporate Excellence junto a Canvas, que se presentó el martes 9 de abril en CaixaForum Madrid y en el que han participado más de 230 directivos y expertos de 18 países.  

10-04-2019
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Por cuarto año consecutivo Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, el centro de referencia en el estudio y gestión de los intangibles y la reputación en nuestra país, ha realizado junto con CANVAS  Estrategias Sostenibles, consultora especializada en materia de RSC el estudio Approaching the Future 2019: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles,
 
En 2019 se han identificado 15 tendencias clave que los encuestados puntúan de acuerdo con su nivel de relevancia. La tendencia más relevante para los directivos y profesionales consultados es el propósito corporativo, siendo la principal preocupación para el 92 % de las empresas ya que dicho propósito actualmente ha pasado de centrarse exclusivamente en el negocio, ha incorporar otros aspectos como los valores sociales, éticos y medioambientales. El 56% de expertos afirma que ya está trabajando en iniciativas de implantación y activación del mismo a través de los valores y la cultura corporativa.

La segunda tendencia con mayor relevancia es la gestión de la reputación en el contexto de la economía colaborativa. Concretamente, el 62% de los encuestados asegura estar ya gestionando su reputación en los entornos digitales. Así mismo, con la transformación que vive el mundo empresarial y las nuevas tecnologías, el gran reto es la gestión de la confianza y la reputación frente a los cambios de comportamiento del consumidor y los nuevos hábitos de la ciudadanía que se generan en el actual contexto digital.

El futuro del trabajo es la tercera tendencia más relevante, marcada por el cambio frenético que experimentan los entornos laborales. La digitalización y automatización requieren nuevas formas de entender y organizar el trabajo, así como nuevas habilidades. La agilidad y la flexibilidad se han convertido en dos características básicas que describen el futuro del trabajo. Un 56% de las organizaciones consultadas ya cuentan con medidas de flexibilidad laboral y nuevas formas de trabajo y un 71% de las empresas ya está impulsando estas nuevas formas de entender y organizar el trabajo; destaca el teletrabajo y la flexibilidad de horarios.
 
 «La gestión de la reputación y de otros intangibles es ya una prioridad en la agenda de las organizaciones. Los cambios que se suceden en el terreno empresarial no pueden entenderse si no se poseen conocimientos o una formación adecuada sobre este ámbito. Lo está pidiendo la sociedad y afecta, directamente, al negocio. Este informe es clave para entender esta tesitura» sostuvo Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
 

Propósito, beneficios y reputación: una relación necesaria

 El informe Approaching the Future 2019 recoge que, la mayor parte de los profesionales considera el operar con un propósito como una prioridad estratégica para sus compañías. Esta visión también se enfatiza desde el ámbito de los inversores, como demuestra Larry Fink, CEO de BlackRock (uno de los mayores fondos de inversión a nivel global), apelando a la acción en su carta anual a directivos bajo la premisa de que la rentabilidad y el propósito están intrínsecamente relacionados.
 
«En un contexto de cambio constante marcado por la incertidumbre y la desconfianza, las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de conectar con la sociedad a través de un propósito que aporte sentido a la actividad, establezca una hoja de ruta hacia el futuro y les permita responder a las necesidades de sus grupos de interés», explicó Isabel López Triana, socia fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles.
 
En definitiva, la sociedad en su conjunto está demandando empresas comprometidas, preocupadas no solo por su desempeño sino también por el valor que aportan a la comunidad y al entorno. Este cambio social es, en parte, el que explica que el propósito se haya identificado como la tendencia de referencia en la gestión de intangibles en las compañías de todo el mundo.
 
«Tener como foco el propósito y la capacidad de crear valor permite a las empresas construir una identidad y relaciones duraderas, generar creencias compartidas y sentido colectivo que abarque las necesidades de las organizaciones, de las personas y el entorno. El impacto ASG se está convirtiendo en un indicador de desempeño cada vez más importante», apuntó Claudina Caramuti, socia fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles.
 

La inteligencia artificial llega a Approaching the Future 2019

Como novedad este año se han incorporado a la investigación técnicas de inteligencia artificial para averiguar si la importancia que los profesionales dan a las tendencias concuerda con las acciones que se están impulsando en las empresas. Esto ha permitido obtener un análisis más exhaustivo sobre lo que realmente está marcando la agenda empresarial y las cuestiones prioritarias para los directivos en su día a día. Entre los resultados obtenidos se observa la existencia de una clara preocupación por el medioambiente y la transparencia de las organizaciones y el avance de las organizaciones en los siguientes ámbitos: igualdad y diversidad, sostenibilidad, y flexibilidad y nuevas formas de trabajo. El informe incorpora también las tendencias más relevantes en los ecosistemas digitales: Importancia de la ética y la transparencia; Preocupación por el medioambiente y el cambio climático; y nuevas formas de trabajo.
 
El ranking de priorización de las 15 tendencias identificadas, así como los resultados de la encuesta a directivos revela cómo se está integrando la gestión de intangibles en las estrategias de negocio de las organizaciones y permite identificar los grandes retos y oportunidades para la agenda empresarial.
 

Mesa de debate

Al terminar la presentación del informe tuvo lugar una mesa redonda con diferentes directivos de sostenibilidad y reputación de grandes empresas como Bankinter, Mapfre y Gestamp, con la intención de compartir los planes de sostenibilidad que se están llevando a cabo en sus empresas y generar con los asistentes un diálogo fluido y enriquecedor.  
  
Raquel Azcárraga Bonilla, Directora de Sostenibilidad de Bankinter, explicó el plan “Tres en Raya” que han llevado a cabo en el banco y el cual se sustenta en un comité muy diverso capitaneado por el presidente de la compañía.

“Nuestra estrategia muestra el carácter transversal de la organización pues está integrado por áreas tan dispares como riesgos, marketing, inmuebles, etc.”, dijo Azcárraga. “Hacemos mucho hincapié en la protección de nuestros empleados, pues ellos son la genética de la cultura comprometida y sostenible de Bankinter”. 

Además, la directora transmitió el compromiso de la organización con desarrollar los entornos donde opera poniendo a la persona en el centro implementado un sistema de gestión de diálogo para conocer las motivaciones, necesidades y exigencias de sus grupos de interés.
 
Por su parte, Fernando Garrido, Director de Marca y Reputación de Mapfre, comentó casi en primicia su nuevo plan estratégico 2019-2021 y que tiene un lema: “Transformándonos para ser una marca rentable”.

“Queremos ser percibidos como una marca comprometida”, fue la primera frase que articuló Garrido. “El contexto actual tiene que responder a algo que va más allá de la transformación digital, por lo que tenemos que entender que es `confianza´ para cada uno de los grupos de interés. En función de eso trabajaremos con coherencia en el relato de Mapfre”, concluyó.
 
El último en intervenir fue, Miguel López-Quesada. Presidente de Dircom y Director de Corporativo de Comunicación y Relaciones Institucionales de Gestamp, transmitió que nunca ha sido más importante la comunicación y quien es responsable de ella.

“El Dircom mucho más que una boca, oídos y ojos, tiene que ser un estratega en contextos muy difíciles, colaborativos y de co-creación”, dijo. “Hoy es una labor más descentralizada y que se basa en los grises. La comunicación ya no solo depende del Dircom”.

López-Quesada terminó compartiendo el punto de vista de Gestamp en este nuevo contexto sociocultural y económico relatando que han tenido que adaptarse a la nueva movilidad, el cambio climático y la atracción de talento en un entorno competitivo. Todo ello lo han conseguido mediante la búsqueda del común denominador de sus empleados con los valores corporativos de la empresa y el cual ha definido su compromiso corporativo.