ODS 17. "La sostenibilidad debe estar implícita en los procesos y procedimientos de las organizaciones porque ser sostenible ya no es una opción sino una exigencia compartida por los grupos de interés" | Corresponsables.com España
ISO 26000:
 Gobernanza,  Participación Activa y Desarrollo de la Comunidad,  Prácticas Justas de Operación
Grupos de interés:
 Grandes empresas,  PYMES
Sectores:
 Consultoría

ODS 17. "La sostenibilidad debe estar implícita en los procesos y procedimientos de las organizaciones porque ser sostenible ya no es una opción sino una exigencia compartida por los grupos de interés"

Entrevista a Sebastián Cebrián, director general de Villafañe&Asociados

13-01-2020
Sebastián Cebrián, director general de Villafañe&Asociados
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Villafañe & Asociados es una consultora de negocio especializada en la generación de valor mediante la evaluación y gestión de la reputación y otros intangibles empresariales. En sus más de 20 años de experiencia en la gestión y medición de la Reputación y Liderazgo, emplean el proceso de transferencia reputacional en el que la reputación del líder incide de manera determinante en el modo en que la compañía es reconocida entre sus stakeholders.

Sugestión profesional es un factor clave de liderazgo y se traduce en beneficios tangibles para las empresas. 

Desde 2005, Villafañe & Asociados Consultores desarrolla PROLÍDER©, programa de Gestión de la Reputación y Liderazgo que cuenta con la valoración cuantitativa y cualitativa de Población Altamente Informada, lo que permite analizar de forma rigurosa la reputación de las empresas y sus líderes, y anticipar tendencias y demandas hacia la compañía y sobre el sector.

Entrevistamos a Sebastián Cebrián, director general de Villafañe&Asociados que nos cuenta las claves para ser una buena empresa responsable y sostenible, la medición de la reputación y el liderazgo. 

Como expertos en Reputación y Liderazgo, ¿cuáles son las claves para ser una buena empresa responsable y sostenible y, en definitiva, una empresa reputada? ¿Cómo medís la Reputación?
 
Villafañe & Asociados ha demostrado, en sus más de 20 años de experiencia en la gestión y medición de la Reputación de las organizaciones, que ser una empresa reputada pasa siempre por la realidad que tenga dicha empresa y por el reconocimiento que de dicha realidad le concedan sus grupos de interés. Si la entidad se rige por criterios éticos, una gobernanza adecuada y cumple la ley, entre otros factores, cumplirá con las premisas necesarias para que, gracias a la comunicación, sea reconocida por sus grupos de acuerdo a sus realidades.
Por contra, una empresa con malas realidades no podrá cambiarlas sólo con comunicación. Quizás consiga mejorar la imagen pero sólo conseguirá eso ya que su Reputación será ficticia.
La Reputación debe medirse con indicadores de negocio y eso es lo que da un empirismo total al resultado. La empresa debe por ello identificar y jerarquizar sus grupos de interés y objetivos reputacionales y, a partir de ahí, se deben  identificar y/o crear aquellos indicadores internos o externos que te permitan saber cómo evolucionan las percepciones de tus grupos de interés para cada uno de sus objetivos reputacionales. De esta forma podrás anticipar riesgos, definir el plan de acción, racionalizar presupuestos y medir el desempeño del departamento.   
 
Desde Villafañe & Asociados, ¿qué recomiendan a las empresas en materia de Liderazgo, Reputación y RSE?
 
El Liderazgo es clave en la Reputación de una organización porque los atributos del líder se trasladan a la Reputación de la empresa y eso es positivo o negativo en función de dicha Reputación sea buena o mala, respectivamente. Está demostrado que una empresa gestionada por un directivo corrupto, por ejemplo, ve resentida su Reputación porque una mala práctica afecta de lleno a la Reputación de su empresa y, por defecto, a las percepciones y expectativas que sus grupos de interés tienen sobre la misma.
Los grupos de interés exigen líderes éticos, implicados, coherentes y eficaces en su desempeño. En materia de RSE, se debe abogar por el concepto de sostenibilidad como parte del ADN de las organizaciones. La sostenibilidad debe estar implícita en los procesos y procedimientos de las organizaciones porque ser sostenible ya no es una opción sino una exigencia compartida por los grupos de interés con los que se relacionan las organizaciones. 
 
En esta línea de la Reputación, el Liderazgo y la RSC ¿Nos podría citar buenas prácticas?

Afortunadamente hay muchas buenas prácticas. El detalle concreto está reflejado y refrendado por certificaciones, asociaciones o rankings que miden el talento, el desempeño o la responsabilidad, entre otros. Nuestra firma, Villafañe & Asociados ideó hace 20 años uno de los rankings de referencia para la evaluación reputacional como MERCO –que ya no pertenece a la firma- y/o la medición de la Reputación por parte de públicos altamente informados; no sólo de la sociedad en general, a través de ocho monitores en 12 países. Dicho esto no se debería gestionar la Reputación en base a un solo ranking o muy pocos indicadores porque no es realista. La gestión integral y profesionalizada de la Reputación suele precisar de decenas e incluso centenares de KPI’s provenientes de todo tipo de fuentes financieras, clima laboral, reguladores o instituciones que son las que te dan una visión integral y realista sobre si tu desempeño está alineado con las percepciones. Si es así, cumplirás expectativas y, por defecto, aumentarás el negocio.
 
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por la Reputación, Liderazgo y RSE?

Dicho de una forma sencilla y directa, la principal ventaja es que una buena Reputación es clave para incrementar tu negocio. No es un intangible si no que puede y debe medirse porque, cuando se hace, demuestra su relación directa con el crecimiento o decrecimiento de la actividad empresarial y de su número de clientes. No se trata de una apuesta; se trata de una necesidad de las organizaciones del siglo XXI, las cuales precisan adaptarse a un entorno nuevo, cambiante, más competitivo y más expuesto que nunca a la crítica y a la interpretación. 
 
¿Cuáles son, es su opinión, los principales errores  que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a estos aspectos y cómo subsanarlos?

El principal error es subestimar la importancia que tiene gestionar de forma profesionalizada esté ámbito empresarial clave en el crecimiento de la empresa. También es cierto que, culturalmente, la impronta financiera, del marketing o de operaciones, son las que han identificado a empresas exitosas del siglo XX pero el siglo XXI trae consigo la economía de la Reputación. Aquellas compañías que no gestionen su Reputación de forma profesional, desaparecerán porque sus stakeholders las penalizarán. 
 
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas "hacen"/ apuestan por Reputación, Liderazgo y RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing ¿qué opina de ello y como revertir la situación?

Creo que esta premisa es y ha sido una realidad en entornos menos regulados, menos tecnológicos, menos expuestos al empoderamiento de nuevos grupos de interés donde la sociedad civil se ha convertido en uno de los grupos de interés más importantes en la construcción y destrucción de la Reputación de cualquier organización. Estás prácticas son cada vez menos viables porque cada vez se sostienen menos en el escrutinio diario al que se somete cualquier marca ante miles de prescriptores. La RSE cosmética es una incongruencia porque si es RSE real no puede ser cosmética y si lo es, entonces no es RSE, es generar falsas expectativas y, por lo tanto, es hacer trampa.    

¿Cómo se debe promover la relación con los grupos de interés?

Profesionalizando su gestión. Primero identificarlos, segundo ponderarlos en función del peso que tienen en la construcción o destrucción de la Reputación. Tercero, definir planes de acción ad hoc con mensajes adecuados por los canales adecuados y con la imprescindible medición adecuada de los resultados. Todo lo que esté fuera de estos planteamientos es una gestión voluntarista, basada en la experiencia del que la gestiona pero endeble en un contexto donde todo lo que no se mide no se puede ni valorar ni mejorar. El dircom del siglo XXI debe empoderarse incorporando los KPI’s a su gestión o acabará siendo un profesional con perfil técnico, integrado en marketing y sin ningún peso en la toma de decisiones de su corporación. 

¿Cuáles son los próximos retos y desafíos de las  organizaciones en estas materias y cómo cree que se deben llevar a cabo?

Los ya comentados. Debemos partir de la premisa de que la Reputación puede y debe medirse, así como que deja de ser un activo intangible  para convertirse en el primero de los tangibles de las organizaciones y uno de los principales ejes para el crecimiento de las organizaciones. Todo esto es una decisión del líder, de los primeros ejecutivos y mandos de las organizaciones que lo hacen propio, o no podrá hacerse. No lo digo yo, lo dicen escuelas de negocio, thinks tanks empresariales de referencia mundial, reguladores, asociaciones empresariales, CEO’s reputados y avalados por el éxito.