La comunicación y la transparencia, clave en la gestión de la reputación | Corresponsables.com España

La comunicación y la transparencia, clave en la gestión de la reputación

30-05-2017
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Dircom y el IE han trabajado en este libro durante 10 años y con él buscan “inspirar para fomentar el desarrollo de la función del dircom”, explicó Teresa Mañueco, vicepresidenta de Dircom durante la presentación del libro que se celebró en la Torre Cepsa de Madrid. En total son 11 casos en los que se analizan los intangibles, la gestión de crisis, el liderazgo, la reputación internacional, la comunidad digital o el branded content. Así, se encuentran casos de Abertis, CaixaBank, Cepsa, Endesa, Huawei, Informa D&B, Leroy Merlin, Mondelez y Sacyr, así como el caso de Dircom, en sus 25 años de asociación.

“Antes se decía que primero era la estrategia de la compañía y después la comunicación y ahora las dos van de la mano”, reflexionó Joaquín Garralda, decano de Ordenación Académica del IE, que ha sido partner académico de la publicación. Garralda consideró que “la transparencia ha venido para quedarse y es la única manera de recuperar la reputación perdida de las empresas”. Además, destacó que “es clave comunicar qué es la organización y qué queremos ser una sociedad cada vez más exigente”.

Ricardo Gómez Díez, coordinador del libro de casos, recordó la figura de Enrique Alcat, periodista e impulsor de esta publicación. “Enrique siempre decía dos frases. La comunicación no es lo que tú dices, sino lo que el otro entiende. Y la comunicación no es que sea estratégica, es que es la estrategia.

Comunicación y alta dirección

Álvaro Badiola, CFO de Cepsa; José D. Bogas Gálvez, CEO de Endesa y Juan María Sainz, CEO de Informa D&B analizaron los retos de la alta dirección en materia de comunicación. Para Álvaro Badiola el trabajo en el Proyecto HADI del departamento de Comunicación de la CEPSA fue esencial. Coincidió el traslado de sede con el cambio de dueños de la compañía y por lo tanto con un cambio de cultura corporativa: "El cambio de CEPSA a la Torre Foster simbolizó el cambio e impulso de la compañía". Por su parte,

José D. Bogas Gálvez, explicó el patrocinio de Endesa de la ACB: “Queríamos ser la imagen del baloncesto español y no ha sido estático, sino evolutivo, porque nos hemos implicado con el baloncesto español”.  Mientras, Juan Mª Sáinz, CEO de Informa D&B, señaló que el comité de dirección en el que el departamento de Marketing propuso apostar por el branded content fue largo. Finalmente se lanzaron y crearon empresaactual.com: "Decidimos crear un referente informativo y de recursos para el mercado". Esta plataforma les ayuda a aunar sus dos marcas (informa y einforma) y a llegar a una audiencia mayor gracias al periodismo corporativo.

Comunicación y estrategia

En la presentación del libro también han participado los dircoms que gestionaron lo casos de Abertis, Huawei, Leroy Merlin y Mondelez Internacional. Juan Mª Hernández Puértolas, director corporativo de Comunicación de Abertis, ha compartido con los asistentes algunos detalles de la crisis #Novullpagar en Cataluña. Se originó en las redes con un usuario que se negó a pagar un peaje y se convirtió en una crisis empresarial e institucional.

María Luisa Melo, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Huawei, ha detallado cómo ha sido el aterrizaje de Huawei en nuestro país y cómo han trabajado la reputación desde la comunicación, sobretodo con acuerdos con instituciones educativas. Huawei está reconocida en la actualidad como una de las empresas tecnológicas de referencia en España.

Dos millones de euros han conseguido ahorrar en costes de Leroy Merlin gracias a la gestión de la comunicación interna, identificando problemas en los procesos y dándoles solución gracias a la digitalización. Rodrigo de Salas, director de Comunicación de la compañía, se ha convertido en un formador dentro de la compañía y diversos países quieren aplicar las medidas que se han llevado a cabo en España y que se pueden encontrar en el libro Comunicación y estrategia: casos prácticos en gestión de la reputación.

Mondelez Internacional ha mejorado la calidad del trigo, apoyado a los agricultores locales y preservado la biodiversidad gracias al Compromiso Harmony. Para Ricardo Hernández, director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales para Europa Occidental de Mondelez International, la RSC supone un compromiso de toda la compañía y normalmente puede suponer un pequeño aumento de costes con un gran beneficio social.