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23 septiembre 2017, 14:57
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Profesionales de RSC y Marketing: compañeros de vagón

05 Marzo 2014

Sandra Pina, socia y directora de Innovación de Quiero salvar el mundo haciendo marketing

Sandra Pina, socia y directora de Innovación de Quiero salvar el mundo haciendo marketing
El pasado 12 de febrero, presentamos desde la Asociación de Marketing de España (MKT) y Quiero salvar el mundo haciendo marketing, el Código Ético de Marketing.

 

 

En Quiero estamos convencidos de que este Código Ético proporciona un marco interesante para el trabajo conjunto entre profesionales de Marketing y profesionales de RSC, cuya relación suele ser inexistente o muy limitada. El código Ético da la oportunidad de convertir a responsables de marketing y RSC en compañeros de vagón…y pensamos que en esta nueva situación ambos profesionales se verían claramente beneficiados. ¿Por qué?

 

En primer lugar, entre los directores y profesionales de marketing está de moda en los últimos tiempos el “Story telling”, convertido ya casi en una ciencia.

Nosotros abogamos más por el “Story doing” …El “Story doing” parece un legado mucho más interesante para un profesional del marketing que ser un “contador de historias”, aunque el término en inglés sea sexy como tantos “palabros” usados en marketing.

 

Por otro lado, la búsqueda del Santo Grial de un profesional de marketing que se precie es, sin duda, esa “Ventaja Competitiva” basada en un posicionamiento diferenciador y relevante que la organización sepa hacer tangible y transmitir mejor que cualquier otra entidad. 

Sostenibilidad e Innovación han sido ya identificadas en varios estudios relevantes –por ej. últimos estudios de Deloitte-, como fuente de “Ventaja Competitiva.

 

Por último, pero no menos importante, el profesional de marketing ha de dar respuesta a las demandas de una sociedad hacia las marcas, una sociedad cada vez más informada y más exigente en materia de transparencia, coherencia y honestidad, que además opina que un 73% de las marcas podrían desaparecer sin pena ni gloria.

La sociedad pide a las marcas (y a sus gestores, en teoría los departamentos de marketing) que legitime su función en la sociedad en que vivimos.

 

En este contexto, para un profesional de marketing, definir el futuro de una marca a través de la Sostenibilidad parece sin duda una tarea como mínimo excitante, además de ser necesaria y constituir un atractivo legado profesional para uno mismo. 

 

Para esto, es imprescindible que los gestores de marcas compartan vagón con los Responsables de RSC. De otro modo, los pocos profesionales de marketing que deciden accionar esta oportunidad se quedan en conceptos limitados como el “Marketing con Causa” o el “Green Marketing”…cuando no son acusados de “Greenwashing” o similares.

 

En segundo lugar, Los Responsables de RSC parece que tienen que sufrir ser una especie de “superhéroes” o mejor dicho, “intrapreneurs” que se supone que, con los escasos recursos que suelen manejar, deben influenciar e impactar a las organizaciones y a sus personas para que todas integren en las decisiones de negocio del día a día la sostenibilidad.

La realidad es que a pesar de los esfuerzos de los Responsables de RSC, la Sostenibilidad se sigue viendo alejada del negocio, algo de lo que se puede prescindir cuando el “negocio” lo requiere.

 

Así, los departamentos de RSC se concentran en el diálogo con los stakeholders, pero sin que les permita incorporar los outputs de ese diálogo a la realidad del negocio de la empresa. Además, realizan iniciativas corporativas que si bien son interesantes, son percibidas por las organizaciones como superfluas y alejadas del ADN de la empresa y del negocio.

 

Qué mejor aliado para un departamento de RSC que un departamento de marketing. Un departamento de Marketing que lleva en su ADN el negocio. Qué mejor aliado para un departamento de Marketing que un departamento de RSC. Un departamento de RSC que entiende las oportunidades que la sostenibilidad ofrece y que está enraizado en la solidez del diálogo con los stakeholders.

 

En este contexto, creemos que el Código Ético de Marketing ofrece el primer vagón que compartir a ambos profesionales. Este Código Ético cubre situaciones que van desde la ideación de un producto o servicio, incluyendo su desarrollo y fabricación, hasta su distribución y servicio post-venta…un vagón lo suficientemente amplio como para elegir donde en qué oportunidad podemos empezar a trabajar juntos.

 

Este Código lo vemos además como una herramienta que tienen ambos profesionales para compartir unas bases con el resto de la organización, desde la perspectiva de asegurar la coherencia de las decisiones que se toman en el resto de la organización de acuerdo con el nuevo rol de la Sostenibilidad, integrada ya en el ADN de la empresa.

 

Marketing y RSC, compañeros de vagón destinados a pasar muchas horas juntos, incluso alguna noche.

 
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