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¿Marketing ético? Mejor, la responsabilidad del marketing

Los Diálogos Corresponsables abordan la importancia de la ética y la RSE en el marketing y en la gestión de las compañías

01-08-2014

 

 

La sede de Quiero salvar el mundo haciendo marketing acogió el “Diálogo Corresponsables: Marketing y RSE” que se organizó a raíz de la publicación del Código Ético del Marketing, impulsado por la Asociación de Marketing de España (AME).


Víctor Conde, director de Relaciones Institucionales de la AME, explicó que se lanzaron a publicarlo porque “no había nada en este aspecto y el marketing ético y las cosas bien hechas hacen más sostenibles las empresas. Parecía sorprendente que no hubiera nada al respecto, porque los estudios de mercado demuestran que cuanto más ético eres, más vendes”. Conde indicó que este Código “no un documento cerrado, ni las tablas de la ley, sino algo inspirador y que como asociación queremos velar porque se hagan bien las cosas”. 


“Si una empresa no es transparente, los consumidores y los grupos de interés acaban descubriendo tus malas prácticas, por esa cada vez el consumidor necesita más transparencia y ética”, valoró Francisco Hortigüela, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Ciudadanía Corporativa de Samsung Iberia.


Gonzalo Sainz, director de Marketing de Bankinter, afirmó que “las compañías tienen que poner al cliente en el centro de la toma de decisiones. Nosotros lo hemos hecho y por eso es importante que incorporemos la RSE y la ética en nuestras marcas y se lo hagamos saber a los ciudadanos. Los millennials son más responsables que nunca y su decisión de compra se está basando en la RSE”.
 

Para Lucía Rubio, directora de Marketing de Teleperformance España, “la clave está en que tenemos que aplicarnos el Código Ético del Marketing, no sólo para el cliente, sino para toda la plantilla y si internamente se tiene asumido, hacia fuera se entenderá y se respetará”. 


“No creemos en el marketing responsable, creemos en la responsabilidad del marketing y tiene que estar en el propio adn de todos los departamentos”, consideró José Illana, fundador de Quiero salvar el mundo haciendo marketing. Mientras que Gema Reig, directora de Marketing de Direct Seguros, puso en valor el código: “Es el tipo de iniciativas que tenemos que promover tanto a nivel externo como interno, porque al principio parecía utópico que se pudiera contar con un Código Ético, pero es algo natural”. Reig puso como ejemplo el cambio de logo de su compañía: “No queríamos llevar a cabo una cosmética de marca, cambiar sólo logo, sino una nueva relación consumidor y hacer mejor las cosas, porque el nuevo consumidor está exigiendo a las marcas que sean auténticas y queremos ser transparentes en el mundo de los seguros, porque el 60% de los clientes desconfían de las aseguradoras. Por eso tenemos mucho camino por recorrer para acercarnos”.
 

Sandra Pina, socia y directora de Quiero salvar el mundo haciendo marketing, consideró que “estamos obsesionados con el story telling, pero a nosotros nos gusta hablar del story doing, de cómo se hacen las cosas”.
 

Hortigüela compartió la idea de Pina: “El consumidor es el que tiene la palabra y el que te hace la marca, porque el stpory telling te lo hacen los consumidores a través de redes sociales. Samsung ha evolucionado para hacer un buen producto, precio competitivo, con una buena logista, pero no es suficiente porque para que el consumidor quiera tu marca tienes que hacer algo más”. Gemma Reig también ahondó en este pensamiento: “El consumidor no suele comprar un producto, compra marcas. Por eso, cuando hablamos de autenticidad, es necesario que haya coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. La honestidad es rentable Así se construye el stroy doing”. Mientras que Lucía Rubio apuntó que “el story doing lo realiza toda la compañía, no sólo el departamento de Marketing. Marketing somos todos”.
 

Gonzalo Sainz fue un poco más allá y afirmó que “la clave es que en todos los departamentos de las compañías se respire el compromiso por la RSE, por la ética, independientemente de que  puedas tener un departamento de RSE o de Comunicación y Marketing para luego trasladar el mensaje. El compromiso responsable lo tiene que liderar el presidente y el consejero delegado e impregnar a toda la compañía”.
 

SEGURIDAD
 

José Illana puso sobre la mesa el concepto de seguridad: “Son tiempos de gran inseguridad, tanto a nivel económico, como social o medioambiental y los ciudadanos en occidente tenemos menos agarraderas a la estabilidad. Por eso, las marcas tienen un rol fundamental en todos los actos de compra y es necesario que transmitan esa pequeña cuota de seguridad, de identificación con las marcas, que en algunos casos es lo único que los ciudadanos van a pedir a las marcas”.
 

“Sin duda, es necesario generar esa la tranquilidad, un confort en las motivaciones de compra porque el consumidor lo está buscando y las marcas tienen que dar esa seguridad”, dijo Sainz. Para Hortigüela “es necesario hablar más de empresa y menos de marca, porque la sociedad está empezando a confiar más en las empresas que en el resto de estamentos y tenemos un desafío importante. Se está produciendo un cambio de paradigma y las empresas tenemos un una responsabilidad mayor”.

Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, indicó que “la puesta en valor por la ética es una demostración que las marcas van por detrás del consumidor, que ha reaccionado antes y las compañías tenemos que ser confiables”. Por su parte, Víctor Conde añadió que “no ha cambiado mucho la relación con el cliente en los últimos años, porque las empresas tienen un servicio de atención al cliente y muy pocas han asumido que las quejas son una oportunidad para mejorar”.


“La clave para el éxito de una compañía no está en sólo vender y vender. Hay que saber por qué te diferencias”, dijo Hortigüela, idea secundada por Sainz: “Hay compañías o áreas que no lo entienden”. Mientras que Aguilar consideró que “cada compañía tiene que ser capaz de definir esa esencia de marca para que llegue al cliente y que cale a toda la empresa”.
 

GRUPOS DE INTERÉS


“Al igual que sucede con la RSE, las compañías ya no sólo piensan en los clientes, sino en los grupos de interés para ser transparentes y éticos”, dijo José Illana, “el problema es que muchas veces el corto plazo no permite pensar a largo plazo, algo fundamental en la RSE”. Mientras que Sandra Pina comentó que “el concepto consumidor/cliente se queda corto, hay que hablar de grupos de interés y el posicionamiento en valores es la razón de tu marca”.
 

“Hay que ser capaces de impactar en el corto plazo, pero sin olvidarse del largo plazo, de la sostenibilidad y esto lo tiene que liderar la alta dirección, porque no sólo vale con una buena comunicación o con vender más, sino en cómo se hace para lograr los resultados”, dijo Gonzalo Sainz. Por su parte, Lucía Rubio indicó que “es fundamental que el negocio se genera de manera transversal con el liderazgo de la alta dirección y por eso es necesario la transparencia y la responsabilidad”.