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II Estudio de Marcas con Valores: Hacia el consumidor consciente y empoderado

18-01-2018
ii estudio marcas con valores
Presentación del II Estudio Marcas con Valores
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La segunda edición del Estudio de Marcas con Valores El poder del Consumidor - Ciudadano revela un cambio en las tendencias de compra de los consumidores, sobre todo de los más jóvenes. Así, el 80% de los españoles afirma que compra en función a otros valores más allá de una buena calidad o precio.

El informe, elaborado por 21gramos y que cuenta con el patrocinio de Leroy Merlin y Samsung España y con Corporate Excellence y Nielsen como partners de investigación, confirma el cambio en el comportamiento del consumidor: nuevas demandas, valores, percepciones y preocupaciones respecto a las marcas, debido a diferentes causas como la transformación tecnológica, social, cultural y el hecho de que la digitalización ha empoderado al consumidor, con nuevas herramientas a su alcance para dar su opinión y ejercitar el criterio sensato a la hora de la compra.

El efecto posverdad, otra razón de este cambio ya que influye en el auge y en el desprestigio de las noticias falsas en las redes sociales (el consumidor se hace consciente de la deslegitimación del “hater” ya que no todo lo negativo que se dice sobre una marca en redes es verdad).  Y, por último, la incertidumbre que, tras la crisis económica, se ha interiorizado hasta tal punto que hoy los consumidores conviven con ella de manera natural.

Marta González-Moro, CEO de 21gramos y líder del movimiento Marcas con Valores, comentó que “el contexto social es poliédrico, complejo y contradictorio, donde la posverdad actúa como ruido de fondo y los ciudadanos conviven de manera natural con la incertidumbre”. Consideró que “hay que pasar de la marca trascendente a la marca relevante y para ello es necesario la coherencia interna en las organizaciones, que legitima el discurso, ser y hacer antes que parecer”.

Cambio en las tendencias de compra

Elegir marcas con valores se consolida como una tendencia. Desciende un tercio las personas que solo miran o compran más allá de la calidad y el precio (en relación al estudio anterior de 2015) y se mantiene que la mayoría de los ciudadanos, el 57%, asumen que cuando compran “barato” es que puede estar fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables.

Asimismo, un 58% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más o elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares y casi un 60 % premian o prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores. Sin embargo un 48% de la ciudadanía ejercería boicot y haría todo lo posible por evitar comprar una marca que no cumple con sus obligaciones fiscales.

A 8 de cada 10 ciudadanos les influye en su compra que una marca sea honesta (le influye en la compra que una marca cumpla con todo lo que dice que está haciendo y reconozca sus errores cuando los tenga), coherente (que se comporte de acuerdo con los valores que vende), de confianza (que se fie y que le haga sentirse orgulloso de comprarla) y transparente (que sea accesible, que dé información de sí misma). Siendo estos los cuatro valores más significativos que influyen en la compra del consumidor.

Por rango de edades, se constata que cuanto más joven, más optimista se es hacia las marcas. Sólo el 5% de los millennials son descreídos y no se interesan por lo que hacen o dicen las marcas. Al 90% de este grupo de edad les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor. Mientras que los jóvenes apuestan por marcas valientes, es decir, aquellas que entre otros aspectos admiten sus errores, los baby boomers (50-65 años) siguen apostando por marcas que les generen confianza. Siendo este el valor de peso para el 71% de esta población ya que 7 de cada 10 lo valoran en sus marcas del día a día.

Coinspiración

El CEO y secretario general de la Fundación en Corporate Excellence, Ángel Alloza, expuso durante su intervención las claves para pasar “De la investigación de mercado a la inteligencia social” y afirmó que “se ha producido una revolución invisible, la de los intangibles”. Para Alloza “la marca con valores tiene que estar en el centro de toda la cultura de la empresa y la marca y la reputación están entrelazadas porque es la base de toda organización”. La clave para crear marcas con valores “está en el ser de las organizaciones que se construye con el querer ser, el poder ser y el deber ser”, añadió.

En la sesión de coinspiración, Rodrigo de Salas, director de Comunicación Corporativa y RSE de Leroy Merlin, afirmó que “las conclusiones del II Estudio de Marcas con Valores no sorprenden y reafirman la tendencia de que la sociedad y el consumidor están cambiando su visión hacia las empresas y sus hábitos de compra. Por eso, las compañías tenemos que acelerar ese proceso”. De Salas lo tiene claro: “Cuantificar el comportamiento de los consumidores y tener presente los valores nos ayuda a reforzar nuestro día a día, evangelizando a través de nuestro Marco de RSE para el periodo 2017-2021, denominado “Demos Vida a un Hábitat Mejor”.

Alfonso Fernández, director de Marketing Corporativo de Samsung Electronics Iberia, indicó que “una marca con valores es positivo para el día a día porque además de influir en toda la gestión, también lo hace en las ventas. La sociedad nos reclama esos valores y las empresas, por lo general, no los estamos demostrando”. Par Fernández “los valores tienen que estar en la estrategia de cualquier organización y tienen que ser compartidos por todos para que sean creíbles”. Puso como ejemplo #TecnologíaConPropósito, una iniciativa de Samsung para mejorar la vida de las personas a través de la tecnología.

La marca ya no es propiedad de la empresa sino de la comunidad donde opera y una herramienta para construir comunidad son los colaboradores, la transversalidad de la gestión y la digitalización que lo cambia todo”, dijo Rodrigo de Salas, quien indicó que en Leroy Merlin los valores se construyen desde dentro con los 11.000 colaboradores que hacen realidad el propósito de la compañía.

Paula Novo, publicista y directora de Servicios al Cliente de TBWA, apuntó que “hay que adaptar la comunicación a los valores. Mientras que Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, la clave para tener marcas con valores son “la transparencia, crear comunidad y ser auténticos”.

¿Cómo se ha realizado el II Estudio Marcas con Valores?

El informe se ha realizado con la participación y colaboración de más de 40 expertos, profesionales y académicos procedentes de empresas e instituciones del ámbito del marketing, comunicación, branding y sostenibilidad que, a través de entrevistas individuales y sesiones de debate, aportaron las últimas tendencias en transformación digital, social y cultural, así como sus efectos sobre ciudadanos y marcas. A su vez, se hizo una investigación previa analizando más de 250 fuentes secundarias externas (informes, ensayos y estudios nacionales e internacionales académicos con rigor avalado).

Mientras, el estudio de datos realizado a ciudadanos elaborado por Nielsen, cuenta con un trabajo de campo cualitativo y cuantitativo con una muestra extraída a 1.045 ciudadanos (repartida por todo el territorio nacional) a través de encuestas on line.